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La valutazione degli asset intangibili: la valutazione della marca tra metodi tradizionali e metodi marketing based

Fabrizio Mosca, Professore Associato di Economia e Direzione delle Imprese – Università degli studi di Torino Dipartimento di Management; Dottore Commercialista

Sommario:

1. Beni intangibili, marchio e marca - 2. La marca quale bene intangibile specifico e la sua valutazione - 3. I modelli di valutazione della marca quale bene intangibile specifico - 4. I modelli di valutazione della marca marketing based - 5. Conclusioni: giudizio integrato di valore ed uso di pių metodi - Bibliografia citata e consultata - Note


1. Beni intangibili, marchio e marca

Nell’economia e gestione delle imprese il patrimonio degli intangibili costituisce per l’impresa fonte di vantaggio competitivo sostenibile capace di creare valore per tutti gli stakeholder. Il patrimonio degli intangibili è formato da un insieme di risorse e competenze generiche e specifiche. Le risorse e competenze generiche non sono scindibili dal sistema impresa nel senso che non è possibile identificare un costo implicito o esplicito a loro direttamente attribuibile, mediante i processi di rilevazione classica, né un valore economico autonomo. Le risorse e competenze generiche rivestono spesso un’impor­tanza strategica ma, non essendo scindibili dal sistema impresa e quindi non separabili, né trasferibili in via autonoma, sono difficilmente identificabili. Le risorse e competenze generiche sono riconducibili a risorse e competenze di conoscenza, intimamente connesse ai sistemi di gestione interna, all’organiz­zazione interna delle aree funzionali dell’impresa, ai processi aziendali, alle conoscenze tacite che caratterizzano un sistema impresa. Le risorse e competenze assumono anche la connotazione di risorse di fiducia, di relazioni interne al sistema, di tipo informale, tra persone ed esterne nell’ambito del macro e micro ambiente. Le risorse e competenze specifiche si caratterizzano per essere identificabili in via autonoma e come tali sono scindibili dal sistema impresa, possono essere oggetto di valutazione autonoma e trasferibili. In questo senso gli studiosi fanno riferimento al concetto di patrimonio immateriale dell’impresa per indicare beni intangibili identificabili che consentono, da soli o in combinazione con altre attività, all’impresa di generare un rendimento del capitale superiore a quello medio del settore e che sono fonte di vantaggio competitivo durevole. Le classificazioni di bene intangibile sono numerose e derivano sia dalla dottrina, sia dai principi contabili nazionali ed internazionali e sussiste una convergenza sostanziale su tre caratteristiche che i beni immateriali devono possedere (Brugger, 1989):

– devono essere stati generati da costi ad utilità differita nel tempo, devono essere trasferibili (exit separability);

– devono essere misurabili nel loro valore, separatamente dal sistema a­ziendale di appartenenza.

In altre parole, l’investimento in beni immateriali costituisce un accumulo di potenzialità (Vicari, 1992). Alcuni studiosi identificano quali beni immateriali che posseggono le caratteristiche sopra enunciate: la proprietà intellettuale, i brevetti, le formule, le conoscenze tecnologiche, i marchi, i diritti d’au­tore, i contratti, le relazioni con i clienti, le reti di distribuzione (Guatri, Bini, 2003). Altre classificazioni di intangibili specifici sono presenti e più strettamente connesse alle definizioni contenute nei principi contabili internazionali (Dezzani, Biancone, Busso, 2011).

In alcuni casi le imprese possono detenere valori immateriali che non emergono in modo evidente in quanto non posseggono le caratteristiche sopra enunciate.

Nei principi teorici e nella prassi professionale è possibile identificare una assoluta convergenza sul principio secondo il quale un bene intangibile per essere suscettibile di valutazione autonoma e quindi essere scindibile dal sistema d’impresa cui appartiene deve possedere i requisiti di:

a) identificabilità, essere identificabile in via autonoma;

b) controllo, ovvero il possessore dell’attività deve avere la possibilità di ottenere i benefici economici derivanti dal suo sfruttamento e limitare o impedire l’accesso a terzi;

c) essere in grado di generare benefici economici futuri in termini di maggiori flussi reddituali o risparmio di costi per il possessore.

Il marchio, com’è noto, è il più importante dei segni distintivi dell’impresa, di cui contraddistingue i prodotti e i servizi ed è l’elemento del sistema di risorse immateriali legate al marketing più facilmente e direttamente tutelabile mediante protezione legale.

La marca, rispetto al marchio, è qualcosa di più ampio: nell’ambito della disciplina del marketing management è un insieme di segni, significati ed esperienze.

I segni svolgono una funzione cognitivo-identificativa e aiutano a informare il consumatore (gli americani fanno riferimento al concetto di brand aware­ness), i significati assolvono una funzione emotivo-attitudinale e aiutano il consumatore a percepire meglio il valore (brand image), le esperienze svolgono una funzione fiduciaria previsionale ed aiutano il consumatore ad aumentare il proprio livello di fiducia (brand loyalty) nel sistema di offerta dell’impresa.

In parole più semplici la marca è un fattore strategico e genera valore per l’impresa, per il cliente e, più in generale, per tutto l’insieme degli stakeholders.

La marca è un bene intangibile e costituisce una risorsa immateriale strategica che l’impresa ha creato, sviluppato ed alimentato in un orizzonte temporale di lungo periodo, non è solo un segno distintivo. La marca possiede i requisiti per essere qualificata come bene immateriale specifico in quanto sintesi di un insieme di risorse, competenze, investimenti suscettibili di valutazione economica nel lungo periodo.

Nella prassi professionale viene generalmente ed opportunamente consigliato all’impresa cliente di registrare il marchio in Italia ed all’estero. Desidero precisare questa distinzione tra marca e marchio, mettendo in evidenza che la marca assume un significato più ampio rispetto al marchio. Tecnicamente nelle perizie di valutazione i professionisti valutano il marchio, ma se poniamo attenzione alla sostanza, la valutazione fa riferimento non ad un segno distintivo ma ad un sistema ben più complesso di competenze, risorse, relazioni di mercato di cui il marchio non è che un elemento. Gli anglosassoni usano definire la marca brand, il marchio brand nameed il valore della marca brand equity. In base a queste sintetiche considerazioni utilizzerò, in modo un po’ ardito la parola marca (e non marchio) associata a valutazione.

Obiettivo del presente contributo è illustrare, senza approfondire la parte applicativa, i modelli di valutazione della marca (del marchio, se adottiamo il linguaggio giuridico e professionale, più corretto nel linguaggio ma più restrittivo nella sostanza) distinguendo tra metodi di valutazione basati sui costi, metodi finanziari basati sui flussi di risultato (reddito o altro), metodi empirici o comparativi e metodi marketing based, mettendone in evidenza punti di forza e debolezza e spiegando perché sia opportuno integrare approcci tradizionali con approcci più innovativi maggiormente fondati su elementi riferiti a valutazioni dei consumatori e del mercato.


2. La marca quale bene intangibile specifico e la sua valutazione

Nel sistema dei beni intangibili specifici la marca in quanto attributo simbolico del prodotto è uno dei più importanti e costituisce un forte fattore di differenziazione e di posizionamento che consente di sostenere un premium price anche nel lungo periodo. Lo sfruttamento di una marca consente di ottenere precisi vantaggi per l’impresa, per il consumatore e per il distributore (Pellicelli, 2015). Una marca riconosciuta diviene il principale attributo di un bene e assume per il consumatore la funzione di guida ed orientamento nell’acquisto in ogni manifestazione di consumo e può essere declinata su una pluralità di prodotti anche appartenenti a diverse categorie merceologiche mediante strategie di brand extension nel mercato in cui opera. La marca costituisce la sintesi di risorse di fiducia (Busacca, Bertoli, 2009) e delle relazioni dell’impresa con il mercato ed assolve alle funzioni di differenziazione, orientamento, garanzia e personalizzazione. La marca, se soddisfa i requisiti sopra identificati, è un intangibile specifico suscettibile di autonoma valutazione.

A questo punto è opportuno porsi alcune domande per giungere al tema della valutazione della marca.

Quali sono i modelli di riferimento per identificare il valore di un asset intangibile come la marca? È opportuno utilizzare modelli strettamente ancorati ai costi sostenuti per la creazione del valore dell’intangibile e riferiti a dati storici oppure può essere utile far ricorso anche metodi sempre basati sia sui costi che sui ricavi ma futuri? È possibile prendere in esame modelli di riferimento meno focalizzati sulle dimensioni economiche dei costi e dei ricavi generati dall’asset intangibile e riferiti alla identificazione e misurazione del sistema di relazioni che la marca ha sviluppato e sviluppa? I paragrafi che seguono rispondono, seppur in modo sintetico, alle domande attraverso l’esame dei principali metodi di valutazione distinguendo tra metodi tradizionali e metodi marketing based.


3. I modelli di valutazione della marca quale bene intangibile specifico

Preliminarmente è opportuno rilevare che ai fini della valutazione della marca è necessario fare riferimento ad alcuni principi ispiratori di una corretta valutazione quali la credibilità-affidabilità delle ipotesi alla base della valutazione, delle formule valutative e della metodologia di valutazione, la coerenza dei risultati economici attesi e storici, la continuità nel tempo dell’applica­zione delle formule di valutazione, la dimostrabilità e verificabilità del processo di valutazione, l’efficienza, l’adattabilità e la confrontabilità.

I modelli tradizionali di valutazione della marca quale bene intangibile spe­cifico possono essere suddivisi in tre macro categorie:

– metodi basati sui costi;

– metodi finanziari basati sui flussi di risultato (reddito o altro);

– metodi empirici o comparativi.

I modelli marketing based sono:

– metodo Interbrand;

– metodo Brand rating;

– metodo Brand Asset Valutator;

– metodo BrandZ.

 

Metodi basati sui costi. I metodi tradizionali di valutazione della marca basati sui costi hanno l’obiettivo di misurare l’insieme dei benefici futuri generati dal sistema di relazioni connesse alla marca, mediante la stima delle risorse monetarie, ovvero dei costi, che dovrebbero essere impiegate per sostituire la marca oggetto di valutazione con una che presenta il medesimo potenziale. Quello che si vuole determinare è un valore espressivo di una realtà patrimoniale attuale, che può garantire, in futuro, la produzione di redditi.

Tali redditi sono il frutto di una dettagliata analisi delle modalità di costruzione e presentazione sul mercato della risorsa in esame (Vicari, 1995). I metodi di valutazione basati sui costi sono ampiamente utilizzati nella prassi della valutazione della marca e sono pacificamente accettati dalla dottrina in quanto per i presupposti teorici sopra enunciati sono fondati su elementi certi, quali i costi che l’impresa ha effettivamente sostenuto per generare la risorsa immateriale oggetto di valutazione e rispettano, quindi, il requisito preliminare della prudenza della valutazione.

Più in profondità i metodi basati sui costi sono:

– il metodo del costo storico;

– il metodo del costo storico residuale;

– il metodo del costo di riproduzione.

Il metodo del costo storico consiste nella stima di tutti i costi che sono stati sostenuti per la generazione dell’intangibile specifico costituito dalla marca. È un metodo utilizzato in particolare per gli intangibili in via di formazione, ossia nella fase iniziale dell’impresa, quando l’efficacia degli investimenti per la creazione della risorsa intangibile è ancora indeterminabile e con essa la probabilità di successo è difficilmente stimabile (Guatri, Bini, 2009).

In pratica il valutatore dovrà raccogliere tutti i costi direttamente riferibili alla marca ed anche al marchio, dai costi più strettamente legati alla tutela giuridico legale, ovvero la registrazione e protezione legale, ai costi sostenuti su un orizzonte temporale opportunamente definito per sviluppare e far crescere l’intangibile. A titolo di esempio non esaustivo: i costi di comunicazione direttamente riferiti alla marca, i costi di design per creare il segno distintivo, i costi di pubblicità se direttamente riferiti ad essa.

Il metodo del costo storico residuale o aggiornato consiste nell’accerta­men­to dei costi che storicamente sono stati necessari nella formazione degli intangibili, nel loro aggiornamento monetario e nel loro eventuale abbattimento per tener conto della residua utilità dell’intangibile specifico. Anche in questo caso la valutazione è la risultante della sommatoria dei costi di marketing per affermare la marca nel mercato di riferimento, sostenuti dall’impresa in passato, a prescindere che si tratti di costi capitalizzati o spesati nel conto economico.

Il principio teorico di tale metodo risiede nel concetto in base al quale i costi sostenuti e riferibili in modo esclusivo alla fase di creazione della risorsa (Renoldi, 1992) quali investimenti in pubblicità, spese di promozione, comunicazione, ricerca e sviluppo dei prodotti e del relativo packaging, di investimento nella rete di distribuzione, di sviluppo di eventi collegati alla marca, rappresentano, al momento attuale della valutazione, le risorse di valore (di fiducia e di conoscenza) che sono divenute nel tempo patrimonio immateriale concentrato nella marca stessa (Bertoli, Busacca, 2009). Solo eventualmente il costo storico, ri-espresso in moneta corrente, dovrebbe essere ridotto degli ammortamenti che tengano conto della residua vita utile e vita complessiva dell’intangibile specifico. Da un lato, infatti, l’azione di erosione delle quote di mercato e, più in generale, le azioni di marketing e la pressione competitiva possono comportare un depauperamento del valore della marca con la conseguente necessità di un ammortamento che tenga conto di questo effetto; dal­l’altro è necessario osservare che, spesso, l’intenso utilizzo della marca, intesa quale diffusione, applicazione a numerose categorie di prodotto, genera un incremento della vita utile della stessa che rende non opportuno tenere conto nella valutazione di un processo di ammortamento (Mazzei, 1999).

Il metodo del costo medio di riproduzione consiste nella stima dei costi che l’impresa dovrebbe affrontare, al momento della valutazione, per ricreare l’in­tangibile specifico ed il sistema delle risorse di valore ad esso associate. In altre parole, tale metodo mira a stimare gli investimenti necessari per creare la marca al momento attuale. Il ragionamento valutativo si basa sull’ipotesi che un’impresa debba sostenere al momento attuale dei costi per creare nuovamente l’intangibile specifico. Naturalmente si tratta di un ipotesi ardita in quanto tutti sappiamo che spesso non è possibile nella realtà aziendale ricreare le condizioni che hanno reso possibile la nascita e lo sviluppo di una marca, anche per ipotesi disponendo di immense risorse economiche.

Nei settori della moda, del lusso dell’automotive, ma non solo, spesso il valore delle marche è connesso ad un big bang iniziale, generatosi dal contesto e momento storico, dalla figura del fondatore, dai personaggi che hanno reso famoso il prodotto e poi che hanno creato la marca. Questa scintilla inziale viene anche chiama heritage: si pensi alla marca Ferrari, Fendi, Chanel, Apple. Senza alcune condizioni iniziali non riproducibili, non sarebbe possibile ricreare il valore generato.

Al fine di identificare correttamente quali siano gli investimenti rilevanti è opportuno identificare i punti di forza della marca, ossia quegli elementi che all’esterno vengono percepiti come componenti distintive della stessa, all’origine del posizionamento di mercato e che costituiscono pertanto indizi di fonte di vantaggio competitivo per l’impresa che detiene la marca. Inoltre, è importante considerare non solo l’investimento in sé, ma anche le possibili modifiche che l’investimento subisce a causa delle reazioni di imprese concorrenti (Vicari, 1995), che vogliono ostacolare l’affermarsi della marca rivale. Una volta individuate le informazioni necessarie il passo successivo consiste nell’individuazione dei tempi di realizzazione dell’investimento e le relative dimensioni dello stesso. Il costo di riproduzione che viene individuato deve, quindi, essere sottoposto a rettifica, ossia si deve tenere conto dello stato d’uso del bene e ciò avviene attraverso un coefficiente proporzionale tra vita residua e vita totale del bene.

I metodi basati sui costi sono i più utilizzati dalla prassi professionale italiana per quanto concerne la valutazione degli intangible asset e a mio parere questo è corretto soprattutto per quanto riguarda la valutazione dei marchi locali con scarsa rilevanza o non particolarmente diffusi presso il mercato internazionale. Nonostante l’uso frequente, tali metodi portano con sé alcuni punti di debolezza alcuni dei quali più classici quali, in sintesi, la corretta determinazione dei costi rilevanti per la creazione della risorsa, il trattamento della dinamica competitiva e all’andamento temporale degli investimenti effettuati per la rigenerazione della risorsa. I costi rilevanti sono di difficile determinazione, nel senso che non è agevole identificare quali costi abbiano contribuito effettivamente ed in modo diretto alla creazione della risorsa specifica. L’ambiente competitivo dell’impresa è dinamico e questo nuoce alla metodologia di valutazione basata sui costi. Infatti, capitalizzare i costi sostenuti utilizzando la variabile inflattiva come fattore di omogeneizzazione temporale, implica assumere nella valutazione la medesima situazione competitiva che si viveva alla nascita della risorsa anche al momento di creazione della brand equity (Vicari, 1995). Altri punti di debolezza degli approcci basati sui costi sono meno evidenti e maggiormente basati sulla distinzione tra concetto di marca e concetto di marchio. Infatti, i criteri basati sui costi, in sede di valutazione dell’intangibile in esame non considerano i flussi di benefici futuri attesi. I costi storici sono una grezza approssimazione di quanto è stato speso per creare la marca, ma non considerano due elementi: il valore che la marca ha saputo generare da sola sul mercato durante la sua vita utile e quanto questa sarà in grado di generare in futuro. Il suo vero valore dal punto di vista dell’impresa.

 

Metodi finanziari basati sui flussi di risultato. I metodi finanziari basati sui flussi di risultato misurano il valore della marca quale intangibile specifico determinando il valore attuale dei benefici futuri che la risorsa può potenzialmente generare nel corso della sua vita utile residua [2]. I benefici futuri sono misurati da grandezze economiche (flussi di reddito nelle diverse configurazioni) o monetarie (flussi futuri di cassa nelle diverse configurazioni). Il principio teorico alla base di tali metodi è che la risorsa intangibile, nello specifico la marca, abbia un valore in quanto sia capace di generare nel futuro flussi di risultato (reddituali o finanziari) positivi per il possessore e che tale valore sia commisurato alla dimensione di tali flussi. In altre parole, il vantaggio competitivo derivante dal possesso della marca, dal suo sfruttamento e dalle risorse ad essa collegate, si traduce in flussi positivi per l’impresa che la possiede. Se la marca venisse trasferita a terzi, essa dovrebbe essere in grado di garantire flussi positivi analoghi per il futuro. Per una corretta applicazione dei metodi finanziari è necessario preliminarmente determinare i flussi (reddituali o finanziari) attribuibili alla marca quale differenza, per ciascun periodo futuro, tra flussi positivi (ricavi o cash flow in entrata) attribuibili alla marca e flussi negativi (costi attribuibili alla marca o cash flow in uscita), determinare l’orizzonte temporale futuro lungo il quale vengono stimati i flussi reddituali o monetari e determinare il tasso di attualizzazione ovvero il rendimento minimo richiesto dal mercato in relazione al rischio specifico connesso ai flussi di risultato.

Più in profondità, i metodi finanziari di valutazione basati sui flussi di risultato sono:

– il metodo di attualizzazione dei risultati differenziali o del premium price;

– il metodo del costo della perdita.

Il metodo di attualizzazione dei risultati differenziali o del premium price ha quale fondamento teorico il principio secondo il quale la marca genera specifici e misurabili vantaggi differenziali. La conseguenza è che il metodo si basa sulla misurazione, per un orizzonte temporale di riferimento, dei vantaggi differenziali (Simon, Sullivan, 1993) che la marca apporta all’impresa. In altre parole, il valore dell’intangible asset in esame emerge dalla differenza tra il reddito che viene attribuito ad un sistema di prodotti e servizi dotati di una marca forte ed il reddito conseguito mediante l’utilizzazione di un sistema di prodotti e servizi identico che è privo di una marca o identificato con una marca debole rispetto alla precedente. Il reddito differenziale viene misurato con riguardo ai ricavi ed ai costi. I maggiori ricavi ottenuti, grazie all’applicazione del premium price ottenibile dallo sfruttamento della marca qualificata devono essere ridotti dei costi, talvolta superiori, connessi all’elevata qualità del prodotto, alla comunicazione, alla distribuzione. Il vantaggio ottenuto da questa semplice operazione deve essere successivamente attualizzato con riferimento alla sua prevedibile durata, espressa in anni, attraverso l’applicazione di un adeguato tasso di attualizzazione. Ad esempio, le imprese che controllano marche ad elevato valore simbolico (luxury brand) dispongo della possibilità di applicare ai prodotti e servizi prezzi più elevati perdendo una percentuale minima di quota di mercato, anche a fronte di un prezzo superiore, d’altro canto dovranno sostenere alcuni costi addizionali quali costi per la collezione, lo stilista, le sfilate annuali. Tali costi appartengono alla categoria dei costi di manutenzione dell’intangibile specifico. La sommatoria delle variazioni positive e negative tra +∆ Prezzo finale di vendita, – ∆ Costi di commercializzazione, – ∆ Costi di produzione, – ∆ Spese pubblicitaria porta al margine netto differenziale (∆µ). Il prodotto tra quest’ultimo e i ricavi totali di vendita per il prodotto dotato di marca ed il fattore di attualizzazione in relazione alla vita utile della marca o del prodotto di riferimento  determina il valore della marca.

Tutti questi elementi contribuiscono a definire il valore intrinseco del bene, fondamentale per l’individuazione del margine netto differenziale. Il metodo di attualizzazione dei risultati differenziali viene criticato in quanto la più accreditata dottrina ritiene che si focalizzi esclusivamente sul prezzo.

Il metodo del costo della perdita consiste (Guatri, Villani, 2010) nella stima del danno ipotetico, stima ottenuta in termini di caduta del margine di contribuzione e il verificarsi di un eccesso di costi di struttura, che l’impresa dovrebbe sopportare se la disponibilità degli intangibili venisse meno. Anche in questo modello il calcolo si protrae per tutto l’arco temporale necessario al ripristino della situazione di equilibrio e normalità. Le perdite stimate devono essere attualizzate.

Questi metodi valutativi, presentano non semplici modalità di applicazione pratica e comunque sono basati su ipotesi e assunzioni del valutatore. Le banche dati sempre più sofisticate e ricche di informazioni e dati quantitativi possono aiutare ad effettuare una comparazione tra aziende del medesimo settore che detengono una marca e competitors che non la detengono, stimando la marginalità relativa.

 

I metodi empirici o comparativi. I metodi empirici o comparativi sono piuttosto diffusi nella pratica della valutazione della marca quale intangible asset e basano il giudizio di valore da riferimenti desunti direttamente dal mercato avendo riguardo, ove esistenti, a transazioni comparabili. Le condizioni preliminari affinché questi metodi siano correttamente applicabili sono la possibilità di identificare un insieme rappresentativo di transazioni temporalmente associabili al momento della valutazione, la possibilità di identificare oggettivamente i valori di riferimento delle transazioni di cui sopra, la possibilità di comparare effettivamente e con omogeneità l’asset oggetto di valutazione con i riferimenti di settore. Nella pratica della valutazione spesso non è agevole identificare, a causa della scarsa disponibilità di informazioni riservate, quali marche siano effettivamente confrontabili e soprattutto i valori di riferimento delle transazioni.

Più in profondità, i metodi di valutazione empirici o comparativi sono:

– il metodo delle transazioni comparabili;

– il metodo royalty rate;

– il metodo dei differenziali di multiplo ed il metodo dei multipli impliciti.

Il metodo delle transazioni comparabili si fonda (Guatri, Bini, 2005), sul riconoscimento ad un intangibile specifico del valore corrispondente ai prezzi che sono stati applicati, nel corso di transazioni recenti, a oggetti simili. Tale metodo esige che l’oggetto delle transazioni confrontate sia realmente omogeneo, infatti, in caso contrario i prezzi non possono essere ritenuti comparabili ed è pertanto necessario disporre di informazioni in merito alle transazioni dell’orizzonte temporale dei tre o cinque anni precedenti.

A questo proposito sarà opportuno definire a priori criteri per considerare omogenei due marche: ad esempio si potranno considerare comparabili due marche che fanno riferimento a medesime categorie di consumatori o che hanno simile presenza sui mercato o ancora che presentano un posizionamento omogeneo in termini di proposizione di valore (value proposition) e unicità della selling proposition.

Il metodo royalty rates determina il valore della marca in base alle royalties che la stessa potrebbe garantire ad un ipotetico possessore della stessa. Tale metodo ha quale presupposto teorico l’ipotesi che un soggetto sarebbe disponibile a corrispondere un ammontare per ottenere il diritto di utilizzazione e quindi lo sfruttamento economico dell’intangibile specifico che garantisce vantaggi differenziali. Il metodo royalty rates, è il più conosciuto tra i criteri comparativi ed è basato su informazioni di mercato, ossia sulle royalty annuali applicate in caso di cessione in uso di marchi comparabili. Le royalty, ovvero la remunerazione per il diritto d’uso del marchio sono stimate, nella maggior parte dei casi, con riferimento ai ricavi generati dal marchio stesso, quindi, in percentuale al fatturato dell’azienda e il tasso di royalty, ovvero la percentuale da applicare al fatturato, è dedotto per via comparativa con casi omogenei. Infine, i flussi di royalty, poiché sono distribuiti nel corso di un arco temporale, devono essere attualizzati ed è necessario, al fine di scegliere il tasso di royalty (r), disporre di un adeguato numero di transazioni, rappresentative e trasparenti, per un riferimento attendibile. La scelta del tasso di royalty da applicare (Bini, 2005) va effettuata anche con riguardo alla forza del marchio  che è strettamente correlata ai seguenti indicatori: possibilità di operare azioni di estensione della marca, unicità e non replicabilità, margini di profitto incrementale, protezione, fonti addizionali di vantaggio competitivo garantite dalla marca, barriere all’entrata nel mercato, tutela legale, fase del ciclo di vita dei prodotti e servizi ai quali la marca viene applicata.

Una variante al metodo royalty rate è il metodo royalty relief che identifica una royalty potenziale che l’impresa detentrice della marca dovrebbe corrispondere ad un terzo se non disponesse di tale risorsa immateriale per il diritto d’uso della stessa. Le criticità sopra enunciate si confermano anche in questo metodo che si basa comunque sull’identificazione di riferimenti comparabili.

I metodi basati sulla stima dei tassi di royalty sono spesso utilizzati in settori in cui è frequente l’uso di dare in licenza il marchio e nei quali le imprese sono disposte a pagare un prezzo per il suo sfruttamento ed in cui le informazioni sul tassi sono disponibili. Nei settori della moda e del lusso, della profumeria, della cosmetica, della pelletteria, dell’orologeria, dell’automotive e sempre di più anche del wine & food e della ristorazione di alto livello è frequente che alcune imprese siano disposte a corrispondere royalties per lo sfruttamento di un marchio.

Il metodo dei multipli impliciti viene utilizzato per identificare dei multipli da applicare all’asset intangibile oggetto di valutazione derivanti da prezzi condivisi nell’ambito del settore di riferimento per l’acquisto di determinate risorse immateriali. I multipli corrispondono a prezzi standardizzati e il fondamento economico risiede nella possibilità di sfruttamento economico da parte del possessore della risorsa immateriale su un orizzonte temporale medio lungo degli acquirenti. Il metodo dei differenziali di multiplo sulle vendite può essere utilizzato per la valutazione del valore della marca quando un’azienda quotata in un mercato regolamentato che detiene una marca riconosciuta può essere comparata con un’altra azienda sempre quotata che non detiene una marca rilevante. In questo caso si determina il valore della marca quale differenza tra l’enterprise value o il valore del capitale delle due imprese (Damodaran, 1994).


4. I modelli di valutazione della marca marketing based

I modelli di valutazione finora esaminati determinano il valore della marca stimando i flussi economici e finanziari generati dalla stessa, senza occuparsi delle fonti di valore del sistema delle risorse che sono alla base della generazione di tali flussi.

Identificare i fattori che determinano la forza della marca e che sono la vera ragione generatrice dei flussi finanziari e monetari valutati con i metodi tradizionali, significa in concreto definire quali indicatori costituiscano una manifestazione di valore.

Come è possibile stimare in concreto i fattori che determinano la forza della marca e quali sono? Secondo numerosi studi ed approcci che potremmo chiamare marketing based, una marca ha valore in base a: contesto mercato/settore in cui opera e prospettive (numero dei concorrenti e intensità della concorrenza, potenziali nuovi entranti, potere di mercato delle altre marche, dinamicità complessiva del mercato), risultati che garantisce ai prodotti e servizi sottostanti (i flussi), prospettive di lungo periodo (longevità) e possibilità di diluizione dell’immagine (vulnerabilità), prospettive di sviluppo sui prodotti e servizi attuali e sui nuovi (brand extention).

Come è evidente gli indicatori di valore possono essere considerati qualitativi e, quindi, difficilmente misurabili oggettivamente. Il problema da risolvere nella valutazione della marca basato sull’approccio di marketing è il passaggio dalla fase di analisi dei fattori che determinano la forza della marca ad una misura sintetica del valore della stessa. Il percorso logico per arrivare a questo avviene in due fasi; in primo luogo, è necessario identificare i fattori che concorrono a definire la forza della marca e quindi trasformare gli stessi in termini quantitativi ottenendo in questo modo moltiplicatori di una grandezza economica.

A questo proposito, senza voler entrare nel dettaglio tecnico dei singoli metodi di valutazione marketing based, è possibile identificare alcuni metodi, già oggi largamente utilizzati e sperimentati nella prassi valutativa internazionale:

– il metodo Interbrand;

– il metodo Brand Rating;

– il metodo Brand Asset Evaluation;

– il metodo BrandZ.

Il metodo Interbrand, collega direttamente i fattori determinanti la forza della marca al valore della stessa (Jensen, Murphy, 1990). Gli input del processo di valutazione sono le risultanti delle ricerche di marketing e motivazionali interne ed esterne all’impresa o informazioni disponibili nel sistema a­ziendale. I fattori esplicativi che definiscono la forza della marca, vengono trasformati in una scala di valori ponderati, che costituisce la base alla quale verrà parametrata la scelta del multiplo di P/E [3] da applicare al flusso generato dalla marca, creando così una relazione con i risultati monetari generati dalla marca stessa.

Il metodo Interbrand ha l’obiettivo di giungere ad una valutazione che tenga conto oltre che della condizione attuale della marca anche delle sue potenzialità future e si differenzia per lo sforzo di fondere informazioni oggettive (quota di mercato, vendite, profitti) con informazioni soggettive (forza della marca) seppur determinate con ricerche di mercato.

In sintesi, il metodo attribuisce un valore ad una marca basato su:

  1. a) redditività della marca;
  2. b) forza della marca;
  3. c) coefficienti moltiplicativi.

La redditività della marca viene espressa attraverso la media ponderata dei ricavi degli ultimi esercizi e normalizzati. La forza della marca viene identificata mediante sette fattori, a ciascuno dei quali viene attribuita una ponderazione che ne riflette l’importanza ai fini della stima. I fattori sono i seguenti: leadership (1) che esprime la posizione di mercato detenuta dalla marca, stabilità (2) che esprime la fedeltà del consumatore, che è alla base della brand equity come risorsa di fiducia, mercato (3) che esprime la stabilità della domanda complessiva. Gli altri fattori sono internazionalità (4) che esprime il livello di diffusione della marca nei mercati internazionali, trend (5) che esprime la prospettiva di sviluppo di lungo periodo per l’impresa, sostegno (6) che esprime una misura degli investimenti di marketing che supportano la marca garantendone il consolidamento e lo sviluppo futuro, protezione (7) che esprime la presenza di sicure forme di protezione legale che proteggano la marca dalla imitazione e contraffazione nei mercati internazionali.

I sette fattori che permettono di esprimere, oltre alla forza della marca, la configurazione presente e futura sono valutati con un punteggio da 0 a 100.

Vengono considerati maggiormente vulnerabili, le marche che anche se detengono una consolidata posizione di mercato, si sviluppano in settori caratterizzati da forti oscillazioni della domanda, quali l’alta tecnologia e la moda.

La modalità attraverso cui esprimere il valore della marca viene individuata attraverso la scelta di un coefficiente moltiplicativo. Nel caso specifico di valutazione della marca detenuta da una società quotata gli indicatori di valore di riferimento sono i P/E (prezzo del titolo/utile per azione), che sono determinati sulla base dei prezzi espressi dal mercato azionario. Nel caso di valutazioni di realtà non quotate in mercati regolamentati è possibile prendere in considerazione indicatori legati al marketing o indicatori empirici o indicatori di transazioni che hanno ad oggetto marchi comparabili.

La relazione tra forza della marca e coefficienti viene espressa da Interbrand sotto forma di una curva ad S basata sull’esperienza, dove sull’asse delle ascisse è indicato il punteggio rappresentativo la forza della marca (da 0 a 100), mentre sull’asse delle ordinate il coefficiente moltiplicativo applicato. Il multiplo, nella maggior parte dei casi è stabilito nel suo valore massimo dal P/E corrente di mercato, quindi varia sia per settori sia nel tempo. Il multiplo deve essere applicato alla misura di performance, che Interbrand identifica nell’utile netto differenziale calcolato con riferimento agli ultimi tre anni e come differenza tra l’utile netto di due imprese comparabili. Il metodo interbrand, come si evince dalla descrizione del processo, è semplice nella sua applicazione ma basato su numerose assumption caratterizzate da un significativo grado di soggettività.

Il metodo brand rating (Guatri, Bini, 2005) ha l’obiettivo di valutare con un approccio marketing based [4] e prende in esame tre componenti: iceberg della marca, esprime la performance qualitativa e misura la validità ed il livello di fiducia di cui una marca è meritevole; differenziale di prezzo, esprime una valutazione basata sul differenziale di prezzo realizzabile dalla marca rispetto a marche senza pregio; brand future score, esprime in un’ottica di lungo periodo il potenziale di sviluppo della marca.

Un altro metodo marketing based sviluppati nel tempo da un’importante società di consulenza internazionale è il BAV (Brand Asset Evaluation) sviluppato da Young and Rubicam (Y&R) basato su ricerche effettuate su un campione di 800.000 consumatori in 51 paesi, il modello confronta il valore di migliaia di marche in settori differenti prendendo in esame quattro elementi chiave: la differenziazione generata, esprime la sua forza di distinzione rispetto ad altre marche; la rilevanza, esprime quanto la marca è diffusa; la stima, misura le percezioni di qualità e la fedeltà dei clienti; la conoscenza, misura il grado di consapevolezza e familiarità che i clienti hanno nei confronti della marca. I primi due elementi, secondo Y&R, sono indicatori della forza della marca, che esprime le potenzialità di crescita futura del suo valore; i secondi due elementi indicano la statura della marca, che può essere definita come una scheda riassuntiva delle performance del passato e un indicare del suo valore corrente. Le marche leader globali, ad esempio presentano valori elevati sia nella forza della marca sia nella statura della marca, le nuove marche presentano livelli elevati di forza della marca e minori di statura.

Un altro modello è quello BrandZ sviluppato dalle società di ricerche di mercato internazionali Millward Brown e WPP che identificano cinque fattori qualitativi ma misurabili, questi fattori sono organizzati in ordine gerarchico di rilevanza; superiore è la loro presenza, maggiore sarà il valore attribuito ad una marca: presenza (conoscenza da parte del consumatore), rilevanza (si riferisce al valore offerto al consumatore), prestazioni (quali sono le prestazioni aggiuntive della marca e dei relativi prodotti), vantaggio (valore aggiunto emozionale o razionale per il consumatore), legame (effettivo attaccamento emotivo nella scelta, che consente di escludere le altre marche).

Senza entrare nel dettaglio metodologico dei singoli modelli, si osserva come questi approcci possono apparire qualitativi e talvolta poco correlati a dati quantitativi reddituali ma consentono di dare una valutazione anche qualitativa del valore di una marca e soprattutto delle sue prospettive future. Questi approcci, se non sostitutivi, possono e talvolta sono adottati come integrativi di metodi più tradizionali basati sui costi, su flussi storici di risultato o di royalties.


5. Conclusioni: giudizio integrato di valore ed uso di pių metodi

La determinazione del valore della marca quale intangibile specifico può essere effettuato mediante diversi modelli di riferimento dei quali i tradizionali sono solidamente ed unicamente ancorati ai risultati economico e finanziari e costituiscono sempre un punto di riferimento imprescindibile a maggior ragione quanto la valutazione avviene nell’ambito di procedure concorsuali, mentre i marketing based rivolgono l’attenzione al sistema di relazioni cognitive del­l’impresa con il mercato, relazioni attuali e future.

Il valore della marca in quest’ottica deriva direttamente dalla capacità delle sue componenti (identificative, percettive e fiduciarie) di rendere stabili le relazioni con il mercato attuale e di sviluppare nuove relazioni per il futuro. I modelli marketing based appaiono più adeguati ai fini di una corretta identificazione del valore della marca ma non sempre consentono risultati oggettivi, il che suggerisce di integrare, in un’ottica valutativa equilibrata ed oggettiva, i modelli valutativi tradizionali e marketing based al fine di giungere ad un risultato integrato di valore.


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Note

[2] La definizione è coerente con quanto indicato nel principio IFRS 13.

[3] P/E (Price/Earning): è il rapporto fra il prezzo corrente di un titolo azionario e l’utile per azione.

[4] Si veda a questo proposito la proposta metodologica della Wieslhuber & Partner che ha sviluppato il metodo anche in collaborazione con la Icon Brand Navigation.