SOMMARIO:

1. Beni intangibili, marchio e marca - 2. La marca quale bene intangibile specifico e la sua valutazione - 3. I modelli di valutazione della marca quale bene intangibile specifico - 4. I modelli di valutazione della marca marketing based - 5. Conclusioni: giudizio integrato di valore ed uso di più metodi - Bibliografia citata e consultata - Note

1. Beni intangibili, marchio e marca

Nell’economia e gestione delle imprese il patrimonio degli intangibili costituisce per l’impresa fonte di vantaggio competitivo sostenibile capace di creare valore per tutti gli stakeholder. Il patrimonio degli intangibili è formato da un insieme di risorse e competenze generiche e specifiche. Le risorse e competenze generiche non sono scindibili dal sistema impresa nel senso che non è possibile identificare un costo implicito o esplicito a loro direttamente attribuibile, mediante i processi di rilevazione classica, né un valore economico autonomo. Le risorse e competenze generiche rivestono spesso un’impor­tanza strategica ma, non essendo scindibili dal sistema impresa e quindi non separabili, né trasferibili in via autonoma, sono difficilmente identificabili. Le risorse e competenze generiche sono riconducibili a risorse e competenze di conoscenza, intimamente connesse ai sistemi di gestione interna, all’organiz­zazione interna delle aree funzionali dell’impresa, ai processi aziendali, alle conoscenze tacite che caratterizzano un sistema impresa. Le risorse e competenze assumono anche la connotazione di risorse di fiducia, di relazioni interne al sistema, di tipo informale, tra persone ed esterne nell’ambito del macro e micro ambiente. Le risorse e competenze specifiche si caratterizzano per essere identificabili in via autonoma e come tali sono scindibili dal sistema impresa, possono essere oggetto di valutazione autonoma e trasferibili. In questo senso gli studiosi fanno riferimento al concetto di patrimonio immateriale dell’impresa per indicare beni intangibili identificabili che consentono, da soli o in combinazione con altre attività, all’impresa di generare un rendimento del capitale superiore a quello medio del settore e che sono fonte di vantaggio competitivo durevole. Le classificazioni di bene intangibile sono numerose e derivano sia dalla dottrina, sia dai principi contabili nazionali ed internazionali e sussiste una convergenza sostanziale su tre caratteristiche che i beni immateriali devono possedere (Brugger, 1989): – devono essere stati generati da costi ad utilità differita nel tempo, devono essere trasferibili (exit separability); – devono essere misurabili nel loro valore, separatamente dal sistema a­ziendale di appartenenza. In altre parole, l’investimento in beni immateriali costituisce un accumulo di [continua ..]

2. La marca quale bene intangibile specifico e la sua valutazione

Nel sistema dei beni intangibili specifici la marca in quanto attributo simbolico del prodotto è uno dei più importanti e costituisce un forte fattore di differenziazione e di posizionamento che consente di sostenere un premium price anche nel lungo periodo. Lo sfruttamento di una marca consente di ottenere precisi vantaggi per l’impresa, per il consumatore e per il distributore (Pellicelli, 2015). Una marca riconosciuta diviene il principale attributo di un bene e assume per il consumatore la funzione di guida ed orientamento nell’acquisto in ogni manifestazione di consumo e può essere declinata su una pluralità di prodotti anche appartenenti a diverse categorie merceologiche mediante strategie di brand extension nel mercato in cui opera. La marca costituisce la sintesi di risorse di fiducia (Busacca, Bertoli, 2009) e delle relazioni dell’impresa con il mercato ed assolve alle funzioni di differenziazione, orientamento, garanzia e personalizzazione. La marca, se soddisfa i requisiti sopra identificati, è un intangibile specifico suscettibile di autonoma valutazione. A questo punto è opportuno porsi alcune domande per giungere al tema della valutazione della marca. Quali sono i modelli di riferimento per identificare il valore di un asset intangibile come la marca? È opportuno utilizzare modelli strettamente ancorati ai costi sostenuti per la creazione del valore dell’intangibile e riferiti a dati storici oppure può essere utile far ricorso anche metodi sempre basati sia sui costi che sui ricavi ma futuri? È possibile prendere in esame modelli di riferimento meno focalizzati sulle dimensioni economiche dei costi e dei ricavi generati dall’asset intangibile e riferiti alla identificazione e misurazione del sistema di relazioni che la marca ha sviluppato e sviluppa? I paragrafi che seguono rispondono, seppur in modo sintetico, alle domande attraverso l’esame dei principali metodi di valutazione distinguendo tra metodi tradizionali e metodi marketing based.

3. I modelli di valutazione della marca quale bene intangibile specifico

Preliminarmente è opportuno rilevare che ai fini della valutazione della marca è necessario fare riferimento ad alcuni principi ispiratori di una corretta valutazione quali la credibilità-affidabilità delle ipotesi alla base della valutazione, delle formule valutative e della metodologia di valutazione, la coerenza dei risultati economici attesi e storici, la continuità nel tempo dell’applica­zione delle formule di valutazione, la dimostrabilità e verificabilità del processo di valutazione, l’efficienza, l’adattabilità e la confrontabilità. I modelli tradizionali di valutazione della marca quale bene intangibile spe­cifico possono essere suddivisi in tre macro categorie: – metodi basati sui costi; – metodi finanziari basati sui flussi di risultato (reddito o altro); – metodi empirici o comparativi. I modelli marketing based sono: – metodo Interbrand; – metodo Brand rating; – metodo Brand Asset Valutator; – metodo BrandZ.   Metodi basati sui costi. I metodi tradizionali di valutazione della marca basati sui costi hanno l’obiettivo di misurare l’insieme dei benefici futuri generati dal sistema di relazioni connesse alla marca, mediante la stima delle risorse monetarie, ovvero dei costi, che dovrebbero essere impiegate per sostituire la marca oggetto di valutazione con una che presenta il medesimo potenziale. Quello che si vuole determinare è un valore espressivo di una realtà patrimoniale attuale, che può garantire, in futuro, la produzione di redditi. Tali redditi sono il frutto di una dettagliata analisi delle modalità di costruzione e presentazione sul mercato della risorsa in esame (Vicari, 1995). I metodi di valutazione basati sui costi sono ampiamente utilizzati nella prassi della valutazione della marca e sono pacificamente accettati dalla dottrina in quanto per i presupposti teorici sopra enunciati sono fondati su elementi certi, quali i costi che l’impresa ha effettivamente sostenuto per generare la risorsa immateriale oggetto di valutazione e rispettano, quindi, il requisito preliminare della prudenza della valutazione. Più in profondità i metodi basati sui costi sono: – il metodo del costo storico; – il metodo del costo storico residuale; – il metodo del costo di riproduzione. Il metodo del costo storico [continua ..]

4. I modelli di valutazione della marca marketing based

I modelli di valutazione finora esaminati determinano il valore della marca stimando i flussi economici e finanziari generati dalla stessa, senza occuparsi delle fonti di valore del sistema delle risorse che sono alla base della generazione di tali flussi. Identificare i fattori che determinano la forza della marca e che sono la vera ragione generatrice dei flussi finanziari e monetari valutati con i metodi tradizionali, significa in concreto definire quali indicatori costituiscano una manifestazione di valore. Come è possibile stimare in concreto i fattori che determinano la forza della marca e quali sono? Secondo numerosi studi ed approcci che potremmo chiamare marketing based, una marca ha valore in base a: contesto mercato/settore in cui opera e prospettive (numero dei concorrenti e intensità della concorrenza, potenziali nuovi entranti, potere di mercato delle altre marche, dinamicità complessiva del mercato), risultati che garantisce ai prodotti e servizi sottostanti (i flussi), prospettive di lungo periodo (longevità) e possibilità di diluizione dell’immagine (vulnerabilità), prospettive di sviluppo sui prodotti e servizi attuali e sui nuovi (brand extention). Come è evidente gli indicatori di valore possono essere considerati qualitativi e, quindi, difficilmente misurabili oggettivamente. Il problema da risolvere nella valutazione della marca basato sull’approccio di marketing è il passaggio dalla fase di analisi dei fattori che determinano la forza della marca ad una misura sintetica del valore della stessa. Il percorso logico per arrivare a questo avviene in due fasi; in primo luogo, è necessario identificare i fattori che concorrono a definire la forza della marca e quindi trasformare gli stessi in termini quantitativi ottenendo in questo modo moltiplicatori di una grandezza economica. A questo proposito, senza voler entrare nel dettaglio tecnico dei singoli metodi di valutazione marketing based, è possibile identificare alcuni metodi, già oggi largamente utilizzati e sperimentati nella prassi valutativa internazionale: – il metodo Interbrand; – il metodo Brand Rating; – il metodo Brand Asset Evaluation; – il metodo BrandZ. Il metodo Interbrand, collega direttamente i fattori determinanti la forza della marca al valore della stessa (Jensen, Murphy, 1990). Gli input del processo di valutazione sono le [continua ..]

5. Conclusioni: giudizio integrato di valore ed uso di più metodi

La determinazione del valore della marca quale intangibile specifico può essere effettuato mediante diversi modelli di riferimento dei quali i tradizionali sono solidamente ed unicamente ancorati ai risultati economico e finanziari e costituiscono sempre un punto di riferimento imprescindibile a maggior ragione quanto la valutazione avviene nell’ambito di procedure concorsuali, mentre i marketing based rivolgono l’attenzione al sistema di relazioni cognitive del­l’impresa con il mercato, relazioni attuali e future. Il valore della marca in quest’ottica deriva direttamente dalla capacità delle sue componenti (identificative, percettive e fiduciarie) di rendere stabili le relazioni con il mercato attuale e di sviluppare nuove relazioni per il futuro. I modelli marketing based appaiono più adeguati ai fini di una corretta identificazione del valore della marca ma non sempre consentono risultati oggettivi, il che suggerisce di integrare, in un’ottica valutativa equilibrata ed oggettiva, i modelli valutativi tradizionali e marketing based al fine di giungere ad un risultato integrato di valore.

Bibliografia citata e consultata

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Note