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Le dinamiche economiche, sociali e psicologiche delle vendite competitive

A. Cugno, Ph.D., Professore associato di Sociologia generale – Università degli Studi di Torino

M. Cugno, Professore aggregato e ricercatore di Economia e gestione delle imprese – Università degli Studi di Torino

Sommario:

1. Le vendite competitive e il comportamento di consumo - 2. Il comportamento di acquisto: la letteratura di riferimento - 3. La dimensione individuale del comportamento di consumo - 4. La dimensione sociale del comportamento di consumo - 5. La misurazione del valore del comportamento di consumo e l'individuazione del prezzo di vendita - 6. Prime riflessioni conclusive - Bibliografia di riferimento - Note


1. Le vendite competitive e il comportamento di consumo

Negli ultimi anni le ‘vendite competitive’ [2] rappresentano un importante stru­mento per il trasferimento di beni mobili o immobili, ciononostante limitati sono i lavori che analizzano il ruolo del consumatore in tali procedure. Nella maggior parte dei casi si tratta di approfondimenti che interpretano il comportamento di consumo attraverso la game theory, ovvero considerando il consumatore come soggetto che opera in modo razionale e ispirato alla massimizzazione della propria utilità (tra gli altri si veda Quattrocchi, 2016).

Affianco alla teoria dei giochi, l’ampia letteratura riconducibile al filone del consumer behaviour mette in luce come il comportamento di consumo sia determinato anche da numerosi elementi non razionali che fanno capo al soggetto, alle sue caratteristiche e all’ecosistema nel quale è inserito. Nel novero degli apporti non esistono tuttavia studi dedicati all’analisi delle dinamiche delle vendite competitive.

Il presente saggio si propone di colmare tale carenza rispondendo a quattro interrogativi: quali sono le discipline coinvolte nello studio del comportamento di consumo e come può essere declinato il costrutto in una prospettiva che considera il consumatore come un soggetto guidato da forme di razionalità capaci di coniugare la dimensione strumentale con componenti di ordine cognitivo, valoriale e relazionale? Come viene elaborato il processo di consumo nei meccanismi competitivi secondo tale approccio? Quali sono i fattori che influenzano le scelte dei partecipanti alla procedura? In quale modo prende corpo la decisione di acquisto e si sceglie a qual è il prezzo al quale si è disposti a partecipare alla gara?

Il contributo è distinto in quattro parti. Il secondo paragrafo ricostruisce le determinanti del modello interpretativo del consumer behaviour e le ragioni che portano tale filone di studio a strutturarsi secondo una prospettiva multi-, trans– e inter-disciplinare. Il terzo paragrafo approfondisce la dimensione individuale del comportamento di consumo strutturato alla luce di un concetto di razionalità non puramente economicistica [3], esaminando la nascita e le fasi di risoluzione del bisogno. Il quarto paragrafo considera la dimensione socialdel comportamento di consumo, investigando la relazione tra i fattori riferibili all’ambiente di riferimento (culturali e relazionali) e l’agire di consumo contemplato nella sua intrinseca complessità. Il quinto paragrafo analizza il problema della misurazione del valore per il consumatore nelle vendite competitive per la determinazione del prezzo di acquisto. Mirate considerazioni sulle questioni aperte nello studio del comportamento di consumo nelle vendite competitive sono offerte nelle riflessioni conclusive.


2. Il comportamento di acquisto: la letteratura di riferimento

Il comportamento di consumo acquisisce rilievo da un punto di vista teorico quando il passaggio da un’economia di sussistenza a un’economia di mercato consente ai consumatori di spendere in modo discrezionale una quota crescente del proprio reddito. In tale frangente il consumo diventa un’attività problematica perché la transizione determina anche il passaggio dall’autoprodu­zione all’approvvigionamento da fornitori e distributori specializzati e implica la necessità di scegliere tra un insieme sempre più ampio di opportunità (nel linguaggio scientifico prodotti [4] dirette a soddisfare un medesimo bisogno [5].

Dopo un periodo iniziale nel quale le radici teoriche per l’interpretazione dell’agire di consumo erano limitate alla psicologia e alla microeconomia, dagli anni Settanta in poi trovano spazio apporti disciplinari alternativi [6]: economia e gestione delle imprese, sociologia, antropologia culturale, giurisprudenza [7] e in tempi più recenti dei sistemi informativi [8] (Fig. 1).

Fig. 1 - Gli approcci teorici della letteratura


Studiare il comportamento di acquisto del consumatore in prospettiva olistica significa analizzare le relazioni causali intercorrenti tra la struttura delle preferenze, gli orientamenti psicologici-comportamentali, il contesto economico, ambientale, sociale e culturale nel quale l’individuo è inserito.
Fonte: elaborazione propria

Le diverse discipline, pur non offrendo un unico contributo teorico o perlomeno convergente, costituiscono un importante riferimento nell’individua­zio­ne delle questioni rilevanti e dei modelli interpretativi sui quali tracciare la teoria del comportamento di acquisto.

Un elemento di raccordo è rappresentato dal fatto che tutte le materie si ispirino ai principali paradigmi di riferimento individuati dalla filosofia della scienza: positivismo e interpretivismo. In estrema sintesi, il primo considera il comportamento del consumo come un’azione “oggettiva”, influenzata da determinanti chiaramente identificabili e in larga misura trasversali ai sistemi sociali, e mira alla sua previsione principalmente attraverso misure quantitative; il secondo considera per contro il comportamento di consumo come un’azione radicata nella realtà di riferimento, ovvero frutto di percorsi e processi idiografici e ed è orientato alla comprensione e alla sua interpretazione grazie a un approccio qualitativo.

Le teorie che si pongono alla base del comportamento di consumo possono essere ricondotte a tre filoni principali (Romani et al., 2003), etichettati come modelli: comportamentali, cognitivi ed esperienziali.

– I modelli comportamentali – pur con diverse impostazioni e gradi di approfondimenti specifici (stimoli, variabili di influenza del processo decisionale, valutazioni delle informazioni, ruoli di acquisto) – si fondano sull’assunto che il soggetto riceve dall’ambiente che lo circonda una serie di sollecitazioni, che influenzano atteggiamenti e linee di azione. Tale approccio, pur ammettendo che il consumatore attiva una “risposta” ogni qual volta è sottoposto a uno “sollecitazione” esterna, non ricerca una spiegazione (processo cognitivo) tra determinanti e conseguenze.

– I modelli cognitivi danno rilevanza ai processi diretti a conoscere e a comprendere il quadro di opportunità a disposizione dell’attore sociale; offrono interessanti spiegazioni delle relazioni intercorrenti tra stimoli e risposte. Analizzare il consumatore come protagonista dell’agire di consumo significa fare riferimento alle sue caratteristiche strutturali ed al modo con cui raccoglie, memorizza, elabora informazioni, provenienti dal mondo esterno, anche al fine di modificare i propri atteggiamenti preesistenti e/o per crearne dei nuovi. Gli elementi psico-sociali e motivazionali risultano essere i fattori indispensabili per capire come l’attore sociale si comporta nelle situazioni di acquisto e/o di riacquisto.

– I modelli esperienziali si distinguono dai precedenti perché enfatizzano il comportamento di consumo come occasione per maturare specifiche conoscenze e competenze. Tali modelli, in altre parole, si basano sull’impulso della variazione degli stati cognitivi, sensoriali ed emozionali dell’attore sociale, rinvenendo al loro interno le basi motivazionali del processo di acquisto e di riacquisto.

Indipendentemente dall’approccio utilizzato il comportamento di consumo è quel processo attraverso il quale un consumatoresoddisfa un bisogno. Dalla definizione è possibile individuare tre elementi:

– l’attore, che può essere individuato nella persona [9];

– l’attività e i processi nei quali si articola il comportamento, che devono esser valutati prima, durante o dopo il consumo;

– l’oggetto del comportamento, che può essere un bene, un servizio, un bene con elevato contenuto di servizi o un luogo del consumo [10] (Scherry, 1998; Ritzer, 2008).

Per molto tempo il consumo è stato considerato un’attività che sottrae utilità all’oggetto di consumo e a poco a poco lo distrugge, come denota la radice latina del termine consumere, che evoca proprio il progressivo logorio delle componenti funzionali e dell’attrattività dei referenti (Sertorio e Martinengo, 2008). A prova di tale affermazione è la considerazione che periodicamente il consumatore è costretto a ricomprare il prodotto per continuare a consumare [11]. Solo in tempi più recenti le varie prospettive hanno evidenziato come una volta acquisito il prodotto il soggetto assegni a esso un valore simbolico, psico-sociale e culturale, che lo arricchisce di significati e di funzioni ulteriori [12]. Per un consumatore possedere, usare, mostrare e finanche dismettere un certo referente attraverso pratiche considerate legittime nella realtà di riferimento diventa un modo per comunicare qualcosa di sé agli altri (compresi i soggetti non direttamente conosciuti e con i quali si hanno solo contatti occasionali) [13].


3. La dimensione individuale del comportamento di consumo

Il comportamento di consumo è determinato da numerosi elementi che fanno capo alla persona e al contesto culturale e sociale nella quale è inserita. Nel paragrafo l’attenzione è rivolta alla dimensione individuale dello svolgimento della nascita del bisogno e delle consecutive fasi per la sua soddisfazione; l’analisi dei fattori ambientali viene invece rimandata al successivo.

3.1. La nascita del bisogno

Il bisogno può essere descritto come la necessità che proviene dall’indivi­duo la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere adeguati standard di benessere.

Nella società industriale l’enfasi era posta sulle componenti materiali, tant’è che la soddisfazione derivava per lo più dal processo di fruizione di una certa opportunità. Nella società contemporanea l’attenzione si concentra invece sugli aspetti immateriali – per intenderci sulla desiderabilità – e di conseguenza l’edonismo può avere carattere mentalistico, ovvero scaturire dall’atte­sa e dalla capacità di immaginare le emozioni e le sensazioni che si proveranno all’atto in cui l’opportunità di consumo si concretizzerà (Sertorio e Martinengo, 2010).

I bisogni possono essere classificati in diverse categorie.

– Bisogni innati vs bisogni acquisiti. I primi sono necessità biologiche e fisiologiche la cui soddisfazione è indispensabile per la sopravvivenza. I secondi emergono con l’interazione sociale e culturale nel corso della crescita della persona fisica o giuridica. Ad esempio tutte le persone possono avere la necessità di disporre una casa. Nella ricerca della soluzione possono “entrare in gioco” ulteriori bisogni acquisiti: un professionista affermato potrebbe aspirare al riconoscimento di un certo status sociale e desiderare un appartamento in centro storico o in una zona residenziale della città.

– Bisogni vs desideri. I primi corrispondono alla soddisfazione di una necessità per la sopravvivenza. I secondi corrispondono alle possibili scelte per soddisfare il bisogno. Nel caso precedente diversi sono gli immobili (desideri) che competono tra loro per soddisfare il bisogno della persona (appartamenti in centro urbano, in zone residenziali …).

– Bisogni edonistici vs bisogni utilitaristici. Con i primi si intende la ricerca del piacere fine a se stesso (beni di lusso o referenti privi di una specifica funzionalità quali alcuni accessori). Con i secondi si considera la ricerca di un fine pratico o strumentale (beni comuni).

– Bisogni esistenziali vs bisogni esperienziali. I primi sono accumulati dal fatto che la loro necessità per la sopravvivenza. I secondi sono accumulati dal fatto di fornire un piacere senza avere un bisogno specifico ma che risultano fini a se stessi (Csikszentmihalyi, 2000:269).

Lo sviluppo del comportamento di consumo scaturisce dalla stretta relazione che lega il bisogno alla motivazione e al coinvolgimento (Fig. 2).

Fig. 2 - La relazione bisogno-motivazione-coinvolgimento

Fonte: elaborazione propria

Indipendentemente dalla natura della necessità è la condizione di insoddisfazione che fa nascere la motivazione, ossia quel fattore dinamico del comportamento di consumo che attiva e dirige l’organismo verso il appagamento dello stesso. Si tratta di un concetto più complesso che aggiunge elementi ul­teriori che hanno a che fare con la memoria, con le valutazioni e le implicazioni comportamentali. Essa può avere natura:

– automatica e routinaria, se si manifesta in risposta a uno stato di tensione determinato da un esaurimento del prodotto;

– pianificata di natura occasionale e/o complessa, se emerge in relazione a un processo cognitivo nel quale il soggetto controlla con grande attenzione le proprie aspettative, le informazioni e le alternative a disposizione.

La motivazione è poi in relazione con il coinvolgimento che può essere descritto in termini di importanza che il prodotto riveste per l’acquirente: tanto più intensa è la motivazione quanto più elevato è il coinvolgimento. Il livello di quest’ultimo è in linea generale determinato dalla combinazione tra la rilevanza intrinseca e situazionale (Fig. 3).

– La rilevanza intrinseca è collegata alle caratteristiche del prodotto che il consumatore ha immagazzinato nella memoria. La conoscenza deriva dalle esperienze accumulate – direttamente, tramite impiego del prodotto, e indirettamente, grazie osservazione del consumo di altri soggetti – che consentono al soggetto di comprendere gli elementi rilevanti che scaturiscono dal consumo.

– La rilevanza situazionale dipende dalle caratteristiche del prodotto e del contesto fisico e sociale in cui si sviluppa un certo atto di acquisto. Quest’ultima caratteristica è particolarmente sentita nel caso delle procedure competitive perché scaturisce dal meccanismo di vendita adottato (asta all’inglese, asta all’olan­dese, asta in busta chiusa…), dalla natura del prodotto, dalla quantità di prodotti, dalla numerosità e caratteristiche degli acquirenti, dal coinvolgimento e comportamento degli altri partecipanti all’asta; dal grado di rischio percepito.

Fig. 3 - Il coinvolgimento del consumatore nei confronti del prodotto

 
   

 


CARATTERISTICHE DEL
CONSUMA
TORE

esperienza, valori di base, personalità

RILEVANZA

INTRINSECA

COINVOLGIMENTO
Risposte affettive econoscenze in merito agli attributi, alleconseguenze e ai valori

PROCESSI

DI INTERPRETAZIONE

E INTEGRAZIONE

 

 
   

 


CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

impegno di tempo, prezzo, funzioni

 

 

RILEVANZA

SITUAZIONALE

COMPETITIVO

setting della procedura competitiva


3.2. Il processo di risoluzione del bisognoFonte: Nostra elaborazione su Dalli e Romano, 2011:57

L’approccio prevalente nella letteratura descrive il comportamento di consumatore come un processo articolato, coerente e complesso di azioni volto al soddisfacimento di un bisogno. Si tratta di uno processo di apprendimento, di elaborazione delle informazioni e decisionale – inquadrabile nello schema del problem solving – divisibile in cinque fasi sequenziali (Fig. 4): identificazione del problema; ricerca delle informazioni e delle alternative; valutazione delle alternative; decisione di acquisto; comportamento post-acquisto.

– Riconoscimento di un problema. Questo step ha inizio quando il consumatore percepisce un bisogno – generico o specifico – da soddisfare, ossia si genera nel momento della comprensione di uno scarto tra la situazione attuale e quella desiderata.

– Ricerca delle informazioni. Il consumatore procede alla raccolta delle informazioni, rivolgendosi a fonti esterne ed all’esperienza derivante da scelte precedenti, utili a supportare il processo decisionale, per selezionare le alternative adatte a risolvere lo stato di carenza (bisogno) o insoddisfazione (desiderio).

– Valutazione delle alternative di acquisto. Le informazioni raccolte, interagiscono con l’insieme di conoscenze, convinzioni e atteggiamenti dell’indi­viduo, consentendo la valutazione delle alternative potenzialmente idonee a garantire le potenzialità perseguite. La fase valutativa si traduce nella formalizzazione di una gerarchia di preferenze, alla quale possono essere ricondotti gli orientamenti comportamentali e la scelta di acquisire il prodotto.

– Decisione di acquisto. La scelta dell’alternativa dà seguito all’azione di acquisto.

– Consumo del prodotto e valutazione post-acquisto. È il momento nel quale viene valutata l’esperienza di consumo. La scelta viene quindi vagliata in base alla sua funzionalità nella soluzione del problema e in base agli altri aspetti coinvolti nel processo decisionale.

Fig. 4 - Il processo di risoluzione del bisogno

Fonte: elaborazione personale


Numerosi sono i fattori suscettibili di influenzare il livello di complessità del processo decisionale e di utilizzo: le caratteristiche degli oggetti; il coinvolgimento, l’apprendimento, l’esperienza, la frequenza di acquisto, il rischio percepito … In prima approssimazione è possibile focalizzare due elementi, di carattere generale, che assumono particolare rilevanza per la ricerca sulla complessità e l’articolazione della funzione del valore: le caratteristiche degli oggetti di acquisto ed il coinvolgimento del consumatore.

La complessità del processo decisionale seguito dal consumatore dipende dal grado di novità della situazione di acquisto. Al progredire della novità, aumenta sensibilmente il fabbisogno informativo necessario e parallelamente accresce:

– la numerosità delle alternative di offerta considerate;

– il grado di rischio percepito;

– il livello di approfondimento dei processi valutativi.

La sensibilità del soggetto verso le diverse peculiarità del prodotto deve essere caratterizzata in base a: frequenza di acquisto, valore unitario, grado di complessità del processo di acquisto, rapporti di coinvolgimento.

3.3. La frequenza di acquisto

É utile richiamare la distinzione proposta da Holton (1958) tra beni di consumo: ricorrenti (convenience good); saltuari (shopping good); speciali (specialty good).

Tale distinzione permette di identificare, anche se a livello descrittivo, una graduatoria crescente di complessità [14], nel quale il comportamento del consumatore viene normalmente valutato attraverso due elementi: il coinvolgimento e l’approfondimento. Dalla combinazione delle due dimensioni si possono definire specifiche tipologie di prodotti. In linea generale, se non ci sono legami rilevanti tra bisogni del cliente e il prodotto, il coinvolgimento è minimo e non vi è processo di apprendimento; viceversa nel caso contrario. Si definiscono:

– convenience good, prodotti con un basso grado di coinvolgimento e nei quali l’apprendimento è di tipo intellettivo, ovvero c’è la tendenza da parte dell’individuo a confrontare prodotti in base al prezzo e alla qualità. Fanno parte di tale categoria i beni di largo consumo (detersivi, sigarette, articoli di merceria …);

– experience good, prodotti con un basso grado di coinvolgimento e un apprendimento di tipo affettivo, legati ad un’esperienza di fruizione più che a un vero e proprio consumo. Rientrano in questa categoria la visione dei film al cinema, la lettura di un libro, una cena consumata in un raffinato ristorante …;

– shopping good, prodotti nei confronti dei quali il coinvolgimento è ancora alto, ma l’apprendimento è invece di natura affettiva e si basa sull’emo­zio­ne. A questa categoria appartengono i cosmetici, gli abiti, gli accessori, cioè tutti quei prodotti legati allo stile di vita del consumatore;

– speciality good, prodotti nei confronti dei quali il cliente ha un elevato grado di coinvolgimento e l’apprendimento è di tipo intellettivo. La scelta tra le varie alternative è ragionata e basata su considerazioni logiche, soprattutto per l’elevato livello del prezzo e per la natura durevole del bene. Appartengono a questa categoria beni quali gli autoveicoli, gli abiti di alta moda, i prodotti high-tech …

3.4. Il valore unitario del prodotto

Il valore unitario del prodotto è una caratteristica in grado di influenzare la complessità del processo di acquisto e si riflette in modo diretto sul rischio percepito dal consumatore.

In caso di prodotto a basso valore unitario, il processo decisionale si caratterizza per l’assenza totale degli stadi di acquisto che precedono la scelta.

Al crescere del valore del prodotto si innalza la soglia di accessibilità rispetto al reddito in corrispondenza della quale il prodotto entra a far parte della domanda dell’individuo. Tale caratteristica permette all’impresa di procedere a differenziazioni di prodotto.

Se il valore risulta particolarmente elevato in relazione al reddito disponibile, il consumatore si trova in una fase di ricorso all’indebitamento o a forme di rateizzazione (al di fuori del meccanismo di asta). Queste ultime originano ulteriori elementi di rigidità.

3.5. Il livello di coinvolgimento psicologico

L’ambito di analisi risulta quello più importante, perché al variare del livello di coinvolgimento psicologico nei confronti del prodotto si modifica l’investimento cognitivo ed emotivo che il consumatore è disposto a sostenere nelle fasi di acquisto e fruizione.

Il soggetto normalmente utilizza la sperimentazione diretta del prodotto come fonte informativa fondamentale, procedendo alla sua valutazione solo nel momento successivo all’esperienza di consumo. In altre parole le influenze interpersonali giocano un ruolo secondario nell’orientare le decisioni di consumo. L’esperienza di consumo si fonda su una mediazione tra i risultati delle scelte pregresse e le convinzioni derivanti dall’esposizione passiva agli stimoli di natura commerciale, in primis la pubblicità.

I fattori che possono influenzare il coinvolgimento psicologico dell’indi­vi­duo e possono essere ricondotti a quattro ambiti.

– La rilevanza che l’individuo attribuisce al prodotto. Tale aspetto dipende da elementi difficilmente generalizzabili, legati a bisogni funzionali, socio-psicologici ed esperienziali. Le dinamiche messe in luce evidenziano che anche prodotti a basso valore unitario possono suscitare per alcuni individui un elevato coinvolgimento. A titolo di esempio un consumatore particolarmente attento alla propria forma fisica o intollerante ad alcuni alimenti sarà particolarmente interessato a disporre di un’elevata conoscenza dei prodotti adatti alle sue esigenze ed avrà un criterio valutativo molto specifico.

– Il grado di rischio percepito. È direttamente connesso alla decisione di acquisto ed alla rilevanza di eventuali conseguenze negative per la persona sul piano dell’integrità fisica, economica, psicologica e sociale [15]. L’intensità del rischio percepito è collegata a diversi fattori individuali (fra tutti l’esperienza con il prodotto) e ambientali (situazione di utilizzo) e incide sui criteri valutativi. Le differenti tipologie di bisogno scaturito dalla comparazione e dalla scelta sono interpretabili alla luce delle diverse tipologie di rischio:

– funzionale, connesso al timore di una performance inadeguata del prodotto;

– economico-finanziario, correlato alle conseguenze che un’errata scelta può comportare sul piano patrimoniale e/o reddituale;

– psico-sociale, scaturito dall’impatto negativo del prodotto, che può influenzare l’autostima dell’individuo e/o la considerazione sociale della quale gode.

– La visibilità sociale del prodotto. Quest’ultima esercita un’influenza diretta sul livello di coinvolgimento psicologico, amplificando/riducendo il rischio psico-sociale percepito dall’individuo e la rilevanza del prodotto sul piano simbolico. L’acquisto di beni a elevata “potenzialità simbolica” nell’attuale scenario consumistico si rivela strumentale all’esigenza del cliente di attestare la propria personalità e differenziazione rispetto a certi gruppi di riferimento e l’appartenenza (effettiva o desiderata) ad altri.

– Il contesto di utilizzo. Al variare della situazione di uso del prodotto possono modificarsi in modo sostanziale il sistema motivante, percettivo e valutativo del consumatore, nonché le tipologie di bisogno ricercati ed i criteri di scelta.

Indipendentemente dal ruolo dei singoli fattori, l’aumentare del livello di coinvolgimento psicologico accresce lo sforzo che il consumatore è disposto a sostenere in fase di acquisto. Tale implicazione ha evidenti riflessi sull’attività di raccolta dei dati esterni, finalizzata alla produzione di informazioni sui processi valutativi precedenti e successivi all’esperienza di consumo.

Nel caso di prodotti con un elevato coinvolgimento, il consumatore tende a fondare le proprie valutazioni su un apprendimento di tipo intenzionale, che si traduce in un’elevata articolazione del processo decisionale – processo estensivo. Viceversa in situazioni con modesto coinvolgimento tale processo è incidentale e caratterizzato da una struttura semplificata – processo routinario (Fig. 5).

Fig. 5 - I processi di decisione

Fonte: elaborazione propria


4. La dimensione sociale del comportamento di consumo

Oltre come individuo e decisore, il consumatore può essere rappresentato come un elemento dell’ambiente e come tale influenzato dalle diverse sfere in cui è articolato: economica, politica, normativa, relazionale, culturale, tecnologica. Il consumatore non subisca passivamente i confini e i contenuti dello scenario di riferimento, ma contribuisca alla loro definizione accettando o rifiutando di assecondare le sollecitazioni che provengono dalla realtà esterna, ovvero adottando un approccio conformista – più semplice perché socialmente accettato e premiato – o anticonformista – più oneroso in quanto oggetto di critica e soggetto a sanzioni che possono scaturire nella marginalità e nell’esclu­sione –. Se tuttavia un numero crescente di attori sociali comincia a mettere in discussione e a rifiutare lo status quo si generano le condizioni per un mutamento sociale ad ampio spettro. Tali dinamiche prendono generalmente corpo nel passaggio generazionale, anche se in presenza di shock (quali una rivoluzione, un conflitto, l’insorgere di movimenti di protesta … o più semplicemente del lancio di un’innovazione dirompente come il web 2.0) i tempi del mutamento possono accorciarsi e interessare non solo i soggetti più giovani e aperti al cambiamento ma anche le coorti più mature e orientate alla tradizione.

Le influenze sistemiche producono inoltre effetti diversificati a seconda della capacità del soggetto di riconoscere e interpretare la realtà che lo circonda. Le sensibilità e le propensioni individuali e/o apprese nel corso dei processi di socializzazione (primaria e secondaria) giocano un ruolo non trascurabile nella rappresentazione delle situazioni e delle opportunità a disposizione. Al pari l’immagine è determinata dal grado di informazione che – come dimostra l’ampia letteratura di riferimento – può incidere sulla formazione delle preferenze, la determinazione dei comportamenti e i livelli di soddisfazione post-acquisto.

Il riconoscimento della rilevanza di tali dimensioni, un tempo “patrimonio” pressoché esclusivo di sociologi e psicologi, trova oggi largo accreditamento anche nelle discipline economiche, giuridiche e tecnologiche, tanto da dar vita a specifici filoni di studio quali ad esempio l’economia cognitiva. Secondo tale prospettiva il comportamento di consumo è determinato non solo da componenti oggettive ma anche da fenomeni di costruzione sociale della situazione: ampiamente noto e documentato è il caso della profezia che si autoadempie, secondo la quale un fatto ritenuto vero crea effetti concreti e congruenti con la natura della rappresentazione anche se privo di fondamento. Il meccanismo non opera solo a livello individuale, ma – se socialmente condiviso – può dar vita a variazioni repentine degli assetti. Traslando le conoscenze disponibili per il mercato finanziario si potrebbe immaginare che se si diffonde l’idea che una certa procedura competitiva riguardi beni colpiti da un vizio o per i quali l’andamento di mercato subirà a breve un crollo o un vistoso apprezzamento l’interesse e l’attrattività della medesima ne risulterà modificata.

L’azione del singolo può essere amplificata dalla partecipazione e dal coinvolgimento attivo in associazioni, movimenti e reti o in un numero selezionato di casi dalle dinamiche della folla, ovvero comportamenti non istituzionalizzati che scaturiscono in reazione a uno stimolo (a esempio un evento o una notizia) rompendo gli schemi convenzionali e/o routinari sull’onda dell’emozione. Si pensi nel primo caso alle cosiddette microculture del consumo impegnato, che attraverso comportamenti responsabili e tattiche di resistenza provano a modificare gli stili di vita iper-consumistici della società contemporanea e ad accreditare gli orientamenti della sostenibilità o della sobrietà (Cugno A., 2014). Nel secondo all’emergere di modelli di azione irrazionale e finanche forme di violenza e conflittualità che si propagano velocemente a mezzo del contagio quanto la rappresentazione sino a quel momento dominate viene messa in discussione. Numerosi esempi di repentino stravolgimento delle dinamiche di mercato – anche qualora riservato a operatori professionali – mettono in evidenza come le influenze intersoggettive non necessariamente veritiere possano orientare il ciclo economico e sociale, determinando esiti imprevisti o inattesi (Smelser, 1968).

Fig. 6 - La dimensione sociale del comportamento di consumo nelle vendite competi­tive

Fonte: nostra elaborazione


4.1. Le influenze interpersonali
Le ricerche hanno ampiamente verificato l’operare di una pluralità di determinanti rispettivamente dalle influenze interpersonali e socio-culturali sulla formazione dei modelli di pensiero e di azione dei consumatori (stili di vita) che riflettono le modalità preferenziali di inclusione e partecipazione alla vita sociale (Berzano e Genova 2011). Le influenze interpersonali rappresentano la struttura manifesta del comportamento del consumatore, mentre quelle socio-culturali individuano la sua struttura latente (Fabris 2003; 2008). Solo attraverso un’analisi congiunta dei due aspetti è possibile dar conto della complessità della società e del mercato contemporaneo.

L’ormai arcinoto e per certi versi abusato slogan “nessun uomo è un’isola” è forse la miglior metafora per comprendere l’importanza delle relazioni sociali nella vita delle persone. L’intrattenere relazioni e/o l’essere riconosciuto parte di una serie di gruppi sociali [16]porta il consumatore a ispirare e adeguare la sua visione del mondo e i suoi comportamenti a specifici modelli. In altri termini, tanto gli status-ruoli assunti dall’attore sociale quanto le influenze interpersonali condizionano la formazione, il manifestarsi e la soddisfazione dei bisogni, nonché la loro evoluzione nel tempo con particolare riferimento alla dinamica bisogni-aspirazione/bisogni-obbligo. I primi rappresentano componenti cui è ancorata la qualità della vita, i secondi dotazioni materiali indispensabili alla piena integrazione e partecipazione alla vita della collettività di riferimento.

Per stabilire a quale stile di vita ispirare le loro rappresentazioni mentali e le loro azioni i soggetti pongono in essere un articolato insieme di confronti con: gli individui dello stesso gruppo sociale (gruppo di appartenenza) e a gruppi sociali rispettivamente qualificati da uno status o da stili di vita considerati più o meno desiderabili (gruppo di riferimento positivo e negativo). La comparazione prende coinvolge persone conosciute e non (Merton e Lazarsfeld 1950, eds.).

Gli individui possono riconoscere la rilevanza di un gruppo sociale per differenti ragioni (Dalli e Romano, 2011):

– informative (conoscenze delle caratteristiche del prodotto);

– utilitaristiche (ammirazione o legittimazione sociale);

– autorealizzazione (valoriali e comportamentali).

Gli studi in particolare richiamano l’attenzione su tre fonti di condizionamento.

– I ceti sociali, scaturiscono da routine nelle quali le scelte di consumo servono a confermare e “difendere” la posizione nella struttura sociale, nonché a segnalare eventuali processi di mobilità sociale (ascendente o discendente). In tal modo producono e/o riproducono nel tempo il sistema di stratificazione, che via via si fa più complesso, in quanto la collocazione è data da una pluralità di dimensioni di solito individuate nella ricchezza, nel potere e nel prestigio (Veblen, 1949; Baudrillard, 1974) o nelle tre forme di capitale economico, culturale e sociale (Bourdieu, 1983).

– Le categorie sociali sono individuate dalla condivisione di una comune condizione riferibile all’identità di genere (ovvero al percepirsi ed essere percepito uomo o donna), generazionale (correlata alle rappresentazioni dell’età, all’essere nati in un certo anno, all’aver vissuto determinate esperienze sociali – in primis eventi e movimenti sociali e ideologici – negli anni dell’ado­le­scenza, ai ruoli familiari), etnica (associato a comuni caratteri morfologici, lin­guistici, storico-culturali [17] (Capuzzo, 2003, a cura di; Sassatelli, 2004 e 2007; Capuzzo, 2006);

– Le comunità di consumo, prendono forma attorno a un elemento totemico (un prodotto, un brand, un hobby, una competenza, un progetto …) che giustifica la nascita di una rete che poggia su affinità elettive e condivide un gergo, specifici rituali, luoghi della memoria e miti. Tali network possono configurarsi come realtà che riproducono o si oppongono alla cultura dominante e dar luogo a forme di marketing e di business non convenzionali (Bernard, Cova, 1997; Arnould, Thomson, 2005; Cova, Kozinet, e Shankar, 2008).

Ogni individuo o organizzazione appartiene a un numero cospicuo dei gruppi grandi o piccoli dei quali condivide, a un diverso livello di intensità e partecipazione, le norme o con i quali è semplicemente solito confrontarsi per stabilire le modalità di inclusione e partecipazione alla vita sociale. Ogni gruppo può assumere valenza orientativa rispetto a una o più sfere di azione (gruppi mono- polimorfici).

L’elenco non può tuttavia considerarsi esaustivo. L’influenza interpersonale coinvolge in parallelo anche singoli attori sociali, come dimostrano i fenomeni:

– della leadership di opinione, che evidenzia come i modelli veicolati dai mass-media spesso non raggiungano direttamente il destinatario, ma siano intermediati da persone che per la loro esperienza e preparazione, nonché per la considerazione di cui godono in seno alla collettività di elezione, sono assunti a modello (Larzasfeld e Katz, 1968);

– del divismo, un fenomeno di costume emerso e consolidatosi nel XX secolo che porta gli esponenti di spicco dello star-system a diventare icone di un certo stile di vita e quindi modelli da imitare (Tessarolo e Kermol, 1998).

4.2. Le influenze socio-culturali

Il ruolo delle influenze socio-culturali è documentato in concomitanza al prendere corpo della transizione dalla società fordista a quella post-fordista, ovvero dalla fine degli anni Settanta (Fabris 1986). Il cambiamento sistemico genera infatti atteggiamenti e orientamenti valoriali destinati a diffondersi in modo trasversale all’appartenenza ai principali gruppi sociali e a rendere tali dimensioni meno predittive degli stili di pensiero e di azione. Diventa pertanto essenziale procedere allo studio dell’emergere di nuove sensibilità e interessi, nonché di riconoscere la trasformazione di quelle in essere, perché anche piccole variazioni possono generare forti modificazioni del comportamento di consumo.

Per raggiungere l’obiettivo è stato sviluppato un programma integrato di ricerca, fondato su meccanismi di verticalizzazione, denominato Monitor 3SC (Fabris, 2008). Dalla sua introduzione sono state effettuate 25 rilevazioni, l’ul­tima delle quali risale al 2013 e ha coinvolto un campione rappresentativo della popolazione italiana composto da 2000 unità statistiche.

La comprensione dei modi attraverso i quali le citate componenti influenzano il comportamento di consumi impone di riconoscere che ogni scelta di consumo sia ancorata a una pluralità di atteggiamenti e orientamenti valoriali (o temi), che devono essere individuati a mezzo di una circostanziata profilatura. I temi si configurano come la parte più “fluida” dell’intera struttura, in quanto il loro manifestarsi può essere frutto di mutamenti superficiali e temporanei, per lo più legati a tratti estetici ed emotivi.

Fig. 7 - La mappa della Società italiana

Fonte: GPF, Coesis research, 2014

L’ampliamento della gamma dei temi non presuppone necessariamente il prendere corpo di fonti di novità assoluta. Alcune sensibilità e interessi possono affondare le loro radici nel passato o essere traslate da differenti contesti socio-culturali.

Esempi di tali unità elementari della dinamica socio-culturale sono costituite dall’apertura verso aspetti quali il ridurre, il riutilizzare, il riciclare, ristrutturare … Allo stato attuale la ricerca sulla realtà italiana ha messo a fuoco l’o­perare di ben 250 temi. Lo studio delle variazione della batteria di item e della loro importanza consente di riconoscere il cambiamento sul piano micro-sociale.

Il prendere corpo di riferimenti semantici e pragmatici incrociati tra temi che consentano di ricondurli a una stessa matrice dà vita a una corrente socio-culturale, nel nostro caso individuata nell’ecocompatibilità. Il riconoscimento delle 50 correnti socio-culturali accreditate nella società italiana scaturisce da un’analisi del grado di correlazione statistica tra item ed è riflessa in una mappa socio-culturale che consente di leggere la penetrazione e la dinamica dei diversi trend a mezzo della rappresentazione grafica.

Da ultimo i naturali legami intercorrenti tra le correnti socio-culturali consentono di riconoscere 6 sub-culture caratteristiche della realtà italiana, dette territori socio-culturali. In ciascun ambito possono convivere differenti stili di vita, ovvero declinazioni di modi di pensare e agire rispettivamente ispirati alla cultura tradizionale, dell’innovazione, della sostenibilità, affluente, civica, piccolo-borghese.


5. La misurazione del valore del comportamento di consumo e l'individuazione del prezzo di vendita

Coerentemente con l’obiettivo del saggio il comportamento di consumo è stato analizzato a partire dal costrutto, successivamente ne sono determinati i principali fattori del dal profilo individuale e sociale che determinano la nascita a la decisione di acquisto. Il lavoro si conclude con la descrizione della modellizzazione e dei metodi quantitativi che consentono di rendere operativa l’analisi del comportamento di consumo al fine della determinazione del prezzo massimo al quale il soggetto è disposto a partecipare alla vendita competitiva.

Sul piano operativo il valore per il consumatore [18] emerge dal confronto tra i benefici ricevuti da un determinato prodotto e i sacrifici (monetari e non) necessari per ottenerlo. La comparazione viene generalmente rappresentata in termini di rapporto, offrendo così un giudizio sintetico (maggiore o minore a uno) in base alla percezione di quanto ciascun cliente ottiene per ogni unità monetaria di sacrificio.

                                                                                                     [1]

dove

V = valore del consumatore;

B = benefici;

S = sacrifici.

Il valore per il consumatore, quindi, può essere scomposto in una serie di benefici e sacrifici (Fig. 5) tramite un modello che descrive il comportamento “come sequenza di fenomeni cognitivi e di azioni rivolti al raggiungimento delle aspettative dell’individuo” (Costabile, 1996).

Fig. 8 - Il valore per il consumatore: tipologie di beneficio e sacrificio

Fonte: Cugno, 2013

I sacrifici si esternano prevalentemente con il sostenimento di costi di acquisto (o prezzo). Nelle vendite competitive il prezzo di vendita è il risultato della procedura stessa. In ogni momento del meccanismo dell’asta il potenziale acquirente dovrà valutare la relazione tra il prezzo che è disposto a pagare e il valore che si aspetta in cambio (benefici-costi). Si tratta di una relazione diretta: al crescere del valore atteso aumenta il prezzo che lo stesso è disposto a pagare per quel valore; superato un certo punto – massimo livello desiderato – però l’individuo non sarà più disposto a sostenere prezzi più elevati. Qualsiasi surplus valoriale non viene infatti più avvertito e riconosciuto come tale.

Il valore del consumatore [1] è il risultato del rapporto tra benefici (B) e sacrifici (S) che possono essere scissi in un numero finito (k) di vantaggi specifici (bi) e di h componenti di costo (sj), delle quali il prezzo è l’elemento base. Il valore può pertanto essere riscritto come il rapporto tra due funzioni

                                                                                   [2]

Il valore del consumatore può essere specificato come il rapporto tra due funzioni: la prima considera i benefici, esprimendo un legame positivo con le scelte ed i comportamenti del soggetto; la seconda – i sacrifici – che hanno rilessi negativi sulla progettualità del fruitore. Ciascun beneficio/sacrificio può essere espresso come una funzione delle caratteristiche del prodotto, ponderate in base all’importanza che esse hanno per il cliente e in base alla loro relazione con il beneficio/sacrificio. La nuova formulazione che ne deriva può essere così esplicitata

                                                                 [3]

dove

–  rappresenta l’importanza dell’i-esimo attributo del prodotto che il consumatore associa ai benefici;

–  rappresenta l’importanza del i-esimo attributo del prodotto, in relazione alla sua connessione con ciascun beneficio;

–  rappresenta l’importanza dell’j-esimo attributo del prodotto che il consumatore associa a ciascun sacrificio;

–  rappresenta l’importanza del j-esimo attributo del prodotto, in relazione alla sua connessione con ciascun sacrificio.

Il problema in questo caso è stimare il valore per il consumatore e di conseguenza il prezzo per il quale è disposto ad acquistare.

In letteratura di economia e gestione dell’impresa esistono differenti tecniche. La più semplice è quella di utilizzare la misurazione a la Fishbein, una tecnica univariata di misurazione che prende il nome dall’autore che per primo ha proposto il modello Martin Fishbein (1963 e 1967).

La logica della tecnica è di tipo compensativo e interpreta il valore del prodotto come sommatoria dell’importanza relativa dei diversi attributi del prodotto e degli oneri da sostenere per acquisire e godere dei benefici.

La formula [3] può essere pertanto estesa comprendendo a denominatore l’onerosità percepita dai consumatori (Oi), con riferimento all’i-esimo attributo: costo-sacrificio da sostenere per godere dei benefici attesi dalla marca o dal prodotto a.

                                                                                                [4]

L’indice è costituito da misure dell’importanza relativa degli attributi e da misure di performance e di onerosità percepite con riguardo a due o più marche o prodotti concorrenti. Le misure di performance e di onerosità percepite possono essere rilevate con qualsiasi misura di rating, meglio se con scale Likert-like. Si tratta di una tecnica di misurazione del valore percepito dal consumatore di valutazione compensativa: la valutazione finale del consumatore compensa, infatti, attributi con gradi differenti di importanza e di valutazione. L’atteggiamento sviluppato nei confronti di un determinato prodotto, costituito da un certo numero di attributi − alcuni dei quali importanti altri meno − può assumere la medesima rilevanza di quello sviluppato verso un altro prodotto, in cui tutti abbiano la stessa importanza media.

La tecnica à la Fishbein richiede che il consumatore scomponga esplicitamente le componenti di valore, forzando il processo di ponderazione dei singoli attributi, rilevando, attributo per attributo, unidimensionalmente la valutazione delle prestazioni e del valore finale.

Il metodo à la Fishbein per la misurazione degli atteggiamenti fornisce, tra gli altri apporti, utili indicazioni a supporto delle politiche di princing. In particolare, nell’ambito del confronto competitivo con un altro prodotto, la quantificazione di valore che il consumatore attribuisce a un prodotto può essere utilizzata per stimare il livello di prezzo indifferenza ossia il livello di prezzo che rende equivalenti due alternative di offerta.

Il prezzo indifferenza del prodotto A rispetto al prodotto B può essere calcolato sulla base della seguente proporzione

Prezzo A: Prezzo B = Valore A: Valore B

quindi

Prezzo A = (Valore A – Valore B)/Prezzo B

Dove il valore A e B sono calcolabili grazie al metodo à la Fishbein. Nel caso in cui al prodotto A sia attribuito un valore maggiore rispetto a B, il prezzo indifferenza sarà superiore al prezzo B; viceversa in caso contrario.

Tale formalizzazione consente quindi di determinare quale sia il prezzo massimo per il quale il consumatore è disposto a pagare per ottenere l’oggetto di consumo.


6. Prime riflessioni conclusive

Quali sono le dinamiche economiche, sociali e psicologiche delle vendite competitive individuali e collettive? In assenza di lavori che esaminano il comportamento di consumo di un soggetto che non necessariamente ispira i propri comportamenti ai principi della razionalità economica nelle procedure competitive, il saggio fornisce una disamina teorica, di natura preliminare ed esplorativa.

Il lavoro che ne scaturisce mostra la complessità del problema del riconoscimento dei costi e dei benefici e offre alcune indicazioni riguardo alle determinanti e ai meccanismi di funzionamento complessivo della scelta di acquisto e delle modalità di individuazione del prezzo massimo con il quale l’attore sociale è disposto a partecipare alla gara. I risultati non sono meno interessanti di quelli ottenibili a mezzo del ricorso della game theory, ma la capacità di cogliere la complessità della realtà sociale appare notevolmente più elevata di quello offerto dalla prospettiva accreditata in letteratura.

Un limite della trattazione è invece individuabile nel non aver considerato i potenziali cambiamenti introdotti dall’avvento dell’ICT. Come accaduto in numerosi settori economici, anche nelle procedure competitive si è infatti rapidamente sviluppato l’utilizzo di internet per la presentazione delle offerte di vendita. I siti online, hanno ridotto notevolmente i vincoli spazio-temporali, consentono di impostare le caratteristiche del prodotto che intende acquistare e ricevere informazioni quando questo è messo all’asta. A questi vantaggi, si associano le maggiori informazioni e l’aumento delle alternative di scelta offerti dal canale digitale, i miglioramenti che impattano in modo particolare sulle fasi precedenti all’acquisto.

L’approccio del comportamento del consumatore offre in ogni caso interessanti spunti per la determinazione delle ragioni e di modi attraverso i quali il profilo dell’attore, dell’oggetto, della procedura, delle relazioni interpersonali o delle dinamiche socio-culturali che possono nascere all’interno del setting potrebbero influenzare la propensione a partecipare a una procedura competitiva e le relative scelte di consumo.

Verificata in linea teorica l’applicabilità dell’approccio del comportamento del consumatore al caso in oggetto e la sua capacità di richiamare l’attenzione su componenti trascurate negli studi sin qui condotte, ma certo non marginali nella comprensione dei modi in cui i partecipanti alle procedure effettuano le loro scelte, diventa importante tradurre le considerazioni contenute nel presente contributo in un progetto di ricerca che raccolga evidenze empiriche in grado di rendere meno astratto il quadro interpretativo prospettato. Una sfida certo non facile da affrontare – in primis per la quantità di risorse necessarie al buon esito dell’operazione e la difficoltà di accesso all’ambiente in cui prende forma il fenomeno –, ma che non mancherà di produrre conoscenze utili a migliorare la qualità dei servizi di intermediazione offerti dai professionisti impegnati in tale campo.


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Note

[1] Il saggio è frutto dell’elaborazione della relazione su invito presentata al Convegno Studi “Le vendite competitive nelle esecuzioni individuali e collettive”, Torino 26 maggio 2016. Il lavoro scaturisce da una riflessione congiunta delle Autrici, che hanno condiviso la definizione della struttura, le modalità di sviluppo dell’argomentazione e i relativi risultati, mentre la stesura del testo risulta così ripartita: il Prof.ssa Anna Cugno ha curato i parr. 1, 4 e 6; la Prof.ssa Monica Cugno i parr. 2, 3 e 5.

[2] Nel panorama normativo manca una puntuale individuazione delle caratteristiche delle ‘procedure competitive’, limitando la definizione di competitivo a quei meccanismi processuali finalizzati all’ottenimento del miglior risultato possibile, nel minor tempo possibile, con la maggior trasparenza possibile. In coerenza con le considerazioni accennate, unitamente alla lettura di alcune regole di base contenute agli artt. 105 e ss. della Legge Fallimentare e in assenza di una specifica previsione normativa, le “vendite competitive” possono ragionevolmente qualificarsi tali quando prevedano complessivamente:

– un sistema incrementale di offerte;

– un’adeguata pubblicità e assoluta trasparenza endo-processuale ottenuta con la comunicazione alle parti;

– delle regole prestabilite e non discrezionali di selezione dell’offerente;

– una completa e totale accessibilità a tutti gli operatori interessati.

[3] Come ogni azione economica, il comportamento di consumo può infatti essere giustificato da quattro motivazioni fondamentali: la razionalità strumentale, legata al raggiungimento di uno scopo; la razionalità morale, connessa alla ricerca di coerenza con un valore universalmente condiviso; l’affettività, correlata al perseguimento di una gratificazione emotiva immediata o di un sentimento; la tradizione, associata all’importanza attribuita ad abitudini ed esperienze maturate in prima persona oppure apprese da chi ci ha preceduto. In genere i quattro aspetti risultano compresenti, anche se una delle dimensioni è prevalente nel giustificare l’azione e i suoi caratteri (Weber, 1922; Parsons, 1937).

[4] È utile sottolineare che con il termine ‘prodotto’ si intende un qualsiasi bene o servizio o una combinazione di entrambi. Data la crescente componente intangibile inglobata nei beni e l’esistenza di supporti fisici in grado di caratterizzare i servizi, non ha più senso, a nostro avviso, distinguere l’offerta dell’impresa nelle categorizzazioni di beni e servizi.

[5] Tale eccedenza di opportunità può generare nel consumatore disorientamento e sovraeccitazione ed è nota come Sindrome di Stendhal, in virtù dell’esperienza di stupore e confusione provata dal poeta al cospetto della città di Firenze nel suo viaggio in Italia (Fabris, 2003).

[6] Le rassegne teoriche disponibili sono molto numerose. In questa sede vogliamo ricordare tra le prospettiva: psicologica (Simonson et al. 2001, Loken 2006); sociologica (Zukin e Maguire, 2004); antropologica-interpretativista (Arnould e Thompson 2005); dell’economia e gestione delle imprese (Busacca et al.2004).

[7] Si tratta in questo caso delle norme nazionali e internazionali a tutela del consumatore, ossia a favore dei soggetti deboli del sistema economico.

[8] Grazie alla diffusione di tecnologie informatiche ed alla migliore qualità dei collegamenti per la trasmissione di dati, si assiste a un aumento del volume degli scambi attraverso meccanismi di asta online. Un esempio è offerto da e-bay dove milioni di utenti comprano e acquistano i più disparati prodotti; altre opportunità sono date dalla possibilità di vendite competitive on-line.

[9] L’argomentazione contenuta nel presente lavoro può tuttavia essere agevolmente adattata alle situazioni in cui l’agente sia rappresentato da un’organizzazione o da un aggregato sociale (famiglia, gruppo, rete o comunità), fattispecie che ricorre spesso nelle vendite competitive.

[10] Ristoranti, banche, supermercati, fast food, bar… sono luoghi in cui vengono forniti i servizi, ma che a loro volta sono oggetti di consumo, in quanto le loro caratteristiche costituiscono parte integrante della prestazione offerta. La considerazione è ancora più forte nei parchi tema e nelle località di vacanze dove gli utenti sono veri e propri consumatori dei luoghi e all’interno dei quali il coinvolgimento personale, l’importanza delle caratteristiche oggettive, le relazioni tra utenti sono parte integrante della ricchezza sensoriale che creata artificialmente. Si parla in questi casi di esperienze di consumo (Pine e Gilmore, 2000; Resciniti, 2004; Carù e Cova, 2007).

[11] Si pensi ad esempio a un’autovettura che attraverso l’utilizzo perde valore nel tempo e che prima o poi dovrà essere sostituita.

[12] Tali dinamiche sono indagate nel filone di studio della biografia culturale delle cose. Si veda orientativamente Kopytoff (1986).

[13] Per un’analisi dei processi attraverso i quali il consumo diventa linguaggio e delle relative motivazioni si rimanda a Paltrinieri (1998).

[14] La complessità funzionale e/o tecnologica del prodotto costituisce un fattore positivamente correlato: alla durata, per apprezzare adeguatamente le potenzialità del prodotto (apprendimento); all’articolazione del processo di acquisto (problematicità dell’esperienza di utilizzo del prodotto).

[15] L’evoluzione del costrutto rischio percepito dal cliente in fase di acquisto è rintracciabile, in particolare, negli studi degli anni Sessanta. I contributi più significativi sono identificabili in: Bauer (1960), Cox (1962, 1964 e 1967), Cunningham (1965 e 1966).

[16] Insieme di persone che interagiscono in modo ordinato sulla base di aspettative comportamentali e tra i quali intercorrono processi di mutuo riconoscimento e forma di solidarietà.

[17] La cultura può essere definita come il complesso di convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi e qualsiasi altra abitudine acquisita dagli individui in quanto membri di una determinata società. Essa definisce schemi astratti – valori, etica, miti e rituali – e pratici – nutrirsi, occupare il tempo libero, vestirsi… – attraverso i quali è possibile fornire un significato simbolico alla realtà. La sua natura è spesso considerata a livello nazionale o di intere società.

[18] Negli studi di economia e direzione delle imprese, il costrutto ‘creazione di valore per il cliente’ è stato ampliamente approfondito e il dibattito ha alimentato diversi lavori di rassegna teorica, oltre a una serie di modelli per la sua misurazione. Senza pretese di esaustività, si vedano tra gli altri: Zeithaml, 1988; Costabile M., 1996; Woodruff, 1997; Woodall, 2003; Cugno, 2010; Cugno, 2015.