SOMMARIO:

1. Le vendite competitive e il comportamento di consumo - 2. Il comportamento di acquisto: la letteratura di riferimento - 3. La dimensione individuale del comportamento di consumo - 4. La dimensione sociale del comportamento di consumo - 5. La misurazione del valore del comportamento di consumo e l'individuazione del prezzo di vendita - 6. Prime riflessioni conclusive - Bibliografia di riferimento - Note

1. Le vendite competitive e il comportamento di consumo

Negli ultimi anni le ‘vendite competitive’ [2] rappresentano un importante stru­mento per il trasferimento di beni mobili o immobili, ciononostante limitati sono i lavori che analizzano il ruolo del consumatore in tali procedure. Nella maggior parte dei casi si tratta di approfondimenti che interpretano il comportamento di consumo attraverso la game theory, ovvero considerando il consumatore come soggetto che opera in modo razionale e ispirato alla massimizzazione della propria utilità (tra gli altri si veda Quattrocchi, 2016). Affianco alla teoria dei giochi, l’ampia letteratura riconducibile al filone del consumer behaviour mette in luce come il comportamento di consumo sia determinato anche da numerosi elementi non razionali che fanno capo al soggetto, alle sue caratteristiche e all’ecosistema nel quale è inserito. Nel novero degli apporti non esistono tuttavia studi dedicati all’analisi delle dinamiche delle vendite competitive. Il presente saggio si propone di colmare tale carenza rispondendo a quattro interrogativi: quali sono le discipline coinvolte nello studio del comportamento di consumo e come può essere declinato il costrutto in una prospettiva che considera il consumatore come un soggetto guidato da forme di razionalità capaci di coniugare la dimensione strumentale con componenti di ordine cognitivo, valoriale e relazionale? Come viene elaborato il processo di consumo nei meccanismi competitivi secondo tale approccio? Quali sono i fattori che influenzano le scelte dei partecipanti alla procedura? In quale modo prende corpo la decisione di acquisto e si sceglie a qual è il prezzo al quale si è disposti a partecipare alla gara? Il contributo è distinto in quattro parti. Il secondo paragrafo ricostruisce le determinanti del modello interpretativo del consumer behaviour e le ragioni che portano tale filone di studio a strutturarsi secondo una prospettiva multi-, trans– e inter-disciplinare. Il terzo paragrafo approfondisce la dimensione individuale del comportamento di consumo strutturato alla luce di un concetto di razionalità non puramente economicistica [3], esaminando la nascita e le fasi di risoluzione del bisogno. Il quarto paragrafo considera la dimensione sociale del comportamento di consumo, investigando la relazione tra i fattori riferibili all’ambiente [continua ..]

2. Il comportamento di acquisto: la letteratura di riferimento

Il comportamento di consumo acquisisce rilievo da un punto di vista teorico quando il passaggio da un’economia di sussistenza a un’economia di mercato consente ai consumatori di spendere in modo discrezionale una quota crescente del proprio reddito. In tale frangente il consumo diventa un’attività problematica perché la transizione determina anche il passaggio dall’autoprodu­zione all’approvvigionamento da fornitori e distributori specializzati e implica la necessità di scegliere tra un insieme sempre più ampio di opportunità (nel linguaggio scientifico prodotti [4] dirette a soddisfare un medesimo bisogno [5]. Dopo un periodo iniziale nel quale le radici teoriche per l’interpretazione dell’agire di consumo erano limitate alla psicologia e alla microeconomia, dagli anni Settanta in poi trovano spazio apporti disciplinari alternativi [6]: economia e gestione delle imprese, sociologia, antropologia culturale, giurisprudenza [7] e in tempi più recenti dei sistemi informativi [8] (Fig. 1). Fig. 1 - Gli approcci teorici della letteratura Studiare il comportamento di acquisto del consumatore in prospettiva olistica significa analizzare le relazioni causali intercorrenti tra la struttura delle preferenze, gli orientamenti psicologici-comportamentali, il contesto economico, ambientale, sociale e culturale nel quale l’individuo è inserito.Fonte: elaborazione propria Le diverse discipline, pur non offrendo un unico contributo teorico o perlomeno convergente, costituiscono un importante riferimento nell’individua­zio­ne delle questioni rilevanti e dei modelli interpretativi sui quali tracciare la teoria del comportamento di acquisto. Un elemento di raccordo è rappresentato dal fatto che tutte le materie si ispirino ai principali paradigmi di riferimento individuati dalla filosofia della scienza: positivismo e interpretivismo. In estrema sintesi, il primo considera il comportamento del consumo come un’azione “oggettiva”, influenzata da determinanti chiaramente identificabili e in larga misura trasversali ai sistemi sociali, e mira alla sua previsione principalmente attraverso misure quantitative; il secondo considera per contro il comportamento di consumo come un’azione radicata nella realtà di riferimento, ovvero frutto di percorsi e [continua ..]

3. La dimensione individuale del comportamento di consumo

Il comportamento di consumo è determinato da numerosi elementi che fanno capo alla persona e al contesto culturale e sociale nella quale è inserita. Nel paragrafo l’attenzione è rivolta alla dimensione individuale dello svolgimento della nascita del bisogno e delle consecutive fasi per la sua soddisfazione; l’analisi dei fattori ambientali viene invece rimandata al successivo. 3.1. La nascita del bisogno Il bisogno può essere descritto come la necessità che proviene dall’indivi­duo la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere adeguati standard di benessere. Nella società industriale l’enfasi era posta sulle componenti materiali, tant’è che la soddisfazione derivava per lo più dal processo di fruizione di una certa opportunità. Nella società contemporanea l’attenzione si concentra invece sugli aspetti immateriali – per intenderci sulla desiderabilità – e di conseguenza l’edonismo può avere carattere mentalistico, ovvero scaturire dall’atte­sa e dalla capacità di immaginare le emozioni e le sensazioni che si proveranno all’atto in cui l’opportunità di consumo si concretizzerà (Sertorio e Martinengo, 2010). I bisogni possono essere classificati in diverse categorie. – Bisogni innati vs bisogni acquisiti. I primi sono necessità biologiche e fisiologiche la cui soddisfazione è indispensabile per la sopravvivenza. I secondi emergono con l’interazione sociale e culturale nel corso della crescita della persona fisica o giuridica. Ad esempio tutte le persone possono avere la necessità di disporre una casa. Nella ricerca della soluzione possono “entrare in gioco” ulteriori bisogni acquisiti: un professionista affermato potrebbe aspirare al riconoscimento di un certo status sociale e desiderare un appartamento in centro storico o in una zona residenziale della città. – Bisogni vs desideri. I primi corrispondono alla soddisfazione di una necessità per la sopravvivenza. I secondi corrispondono alle possibili scelte per soddisfare il bisogno. Nel caso precedente diversi sono gli immobili (desideri) che competono tra loro per soddisfare il bisogno della persona (appartamenti in centro urbano, in zone residenziali …). – Bisogni [continua ..]

4. La dimensione sociale del comportamento di consumo

Oltre come individuo e decisore, il consumatore può essere rappresentato come un elemento dell’ambiente e come tale influenzato dalle diverse sfere in cui è articolato: economica, politica, normativa, relazionale, culturale, tecnologica. Il consumatore non subisca passivamente i confini e i contenuti dello scenario di riferimento, ma contribuisca alla loro definizione accettando o rifiutando di assecondare le sollecitazioni che provengono dalla realtà esterna, ovvero adottando un approccio conformista – più semplice perché socialmente accettato e premiato – o anticonformista – più oneroso in quanto oggetto di critica e soggetto a sanzioni che possono scaturire nella marginalità e nell’esclu­sione –. Se tuttavia un numero crescente di attori sociali comincia a mettere in discussione e a rifiutare lo status quo si generano le condizioni per un mutamento sociale ad ampio spettro. Tali dinamiche prendono generalmente corpo nel passaggio generazionale, anche se in presenza di shock (quali una rivoluzione, un conflitto, l’insorgere di movimenti di protesta … o più semplicemente del lancio di un’innovazione dirompente come il web 2.0) i tempi del mutamento possono accorciarsi e interessare non solo i soggetti più giovani e aperti al cambiamento ma anche le coorti più mature e orientate alla tradizione. Le influenze sistemiche producono inoltre effetti diversificati a seconda della capacità del soggetto di riconoscere e interpretare la realtà che lo circonda. Le sensibilità e le propensioni individuali e/o apprese nel corso dei processi di socializzazione (primaria e secondaria) giocano un ruolo non trascurabile nella rappresentazione delle situazioni e delle opportunità a disposizione. Al pari l’immagine è determinata dal grado di informazione che – come dimostra l’ampia letteratura di riferimento – può incidere sulla formazione delle preferenze, la determinazione dei comportamenti e i livelli di soddisfazione post-acquisto. Il riconoscimento della rilevanza di tali dimensioni, un tempo “patrimonio” pressoché esclusivo di sociologi e psicologi, trova oggi largo accreditamento anche nelle discipline economiche, giuridiche e tecnologiche, tanto da dar vita a specifici filoni di studio quali ad esempio l’economia cognitiva. [continua ..]

5. La misurazione del valore del comportamento di consumo e l'individuazione del prezzo di vendita

Coerentemente con l’obiettivo del saggio il comportamento di consumo è stato analizzato a partire dal costrutto, successivamente ne sono determinati i principali fattori del dal profilo individuale e sociale che determinano la nascita a la decisione di acquisto. Il lavoro si conclude con la descrizione della modellizzazione e dei metodi quantitativi che consentono di rendere operativa l’analisi del comportamento di consumo al fine della determinazione del prezzo massimo al quale il soggetto è disposto a partecipare alla vendita competitiva. Sul piano operativo il valore per il consumatore [18] emerge dal confronto tra i benefici ricevuti da un determinato prodotto e i sacrifici (monetari e non) necessari per ottenerlo. La comparazione viene generalmente rappresentata in termini di rapporto, offrendo così un giudizio sintetico (maggiore o minore a uno) in base alla percezione di quanto ciascun cliente ottiene per ogni unità monetaria di sacrificio.                                                                                                      [1] dove V = valore del consumatore; B = benefici; S = sacrifici. Il valore per il consumatore, quindi, può essere scomposto in una serie di benefici e sacrifici (Fig. 5) tramite un modello che descrive il comportamento “come sequenza di fenomeni cognitivi e di azioni rivolti al raggiungimento delle aspettative dell’individuo” (Costabile, 1996). Fig. 8 - Il valore per il consumatore: tipologie di beneficio e sacrificio Fonte: Cugno, 2013 I sacrifici si esternano prevalentemente con il sostenimento di costi di acquisto (o prezzo). Nelle vendite competitive il prezzo di vendita è il risultato della procedura stessa. In ogni momento del meccanismo dell’asta il potenziale acquirente dovrà valutare la relazione tra il prezzo che è disposto a pagare e il valore che si aspetta in cambio (benefici-costi). Si [continua ..]

6. Prime riflessioni conclusive

Quali sono le dinamiche economiche, sociali e psicologiche delle vendite competitive individuali e collettive? In assenza di lavori che esaminano il comportamento di consumo di un soggetto che non necessariamente ispira i propri comportamenti ai principi della razionalità economica nelle procedure competitive, il saggio fornisce una disamina teorica, di natura preliminare ed esplorativa. Il lavoro che ne scaturisce mostra la complessità del problema del riconoscimento dei costi e dei benefici e offre alcune indicazioni riguardo alle determinanti e ai meccanismi di funzionamento complessivo della scelta di acquisto e delle modalità di individuazione del prezzo massimo con il quale l’attore sociale è disposto a partecipare alla gara. I risultati non sono meno interessanti di quelli ottenibili a mezzo del ricorso della game theory, ma la capacità di cogliere la complessità della realtà sociale appare notevolmente più elevata di quello offerto dalla prospettiva accreditata in letteratura. Un limite della trattazione è invece individuabile nel non aver considerato i potenziali cambiamenti introdotti dall’avvento dell’ICT. Come accaduto in numerosi settori economici, anche nelle procedure competitive si è infatti rapidamente sviluppato l’utilizzo di internet per la presentazione delle offerte di vendita. I siti online, hanno ridotto notevolmente i vincoli spazio-temporali, consentono di impostare le caratteristiche del prodotto che intende acquistare e ricevere informazioni quando questo è messo all’asta. A questi vantaggi, si associano le maggiori informazioni e l’aumento delle alternative di scelta offerti dal canale digitale, i miglioramenti che impattano in modo particolare sulle fasi precedenti all’acquisto. L’approccio del comportamento del consumatore offre in ogni caso interessanti spunti per la determinazione delle ragioni e di modi attraverso i quali il profilo dell’attore, dell’oggetto, della procedura, delle relazioni interpersonali o delle dinamiche socio-culturali che possono nascere all’interno del setting potrebbero influenzare la propensione a partecipare a una procedura competitiva e le relative scelte di consumo. Verificata in linea teorica l’applicabilità dell’approccio del comportamento del consumatore al caso in oggetto e la sua capacità di richiamare [continua ..]

Bibliografia di riferimento

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Note